کتاب «نکاتی برای ر ضایت بیشتر مشتریان»، نوشته‌ی بلیک مورگان، با زیرعنوانِ شرکت‌های برتر چگونه پا را فراتر نهاده، سخت‌تر می‌کوشند تا تجربیات شگفت‌انگیزی را برای مشتریان خلق کنند، به همت انتشارات اژدهای طلایی به چاپ رسیده است.

خلق تجربیات مشتریِ وفادار تنها زمانی به دست می‌آید که شرکت پیوسته در این زمینه تلاش کند. حال «بیشتر انجام‌دادن» دقیقاً به چه معناست؟ برای بسیاری از آینده‌نگرترین خرده‌فروشان امروز، این امر مستلزم آن است که آگاهی‌های خود را از نیازها عمیق‌تر کنیم، اولویت‌های فردی مشتری را بیشتر بشناسیم و سپس آن آگاهی‌ها را در مدیریت و ساده‌سازی کل تجربه‌ی خرید به کار گیریم. بیشتر انجام دادن، به معنای به‌کارگیری تکنولوژی‌‌های نوظهور و ابزار مدرن در تغییر و تقویت روش‌هایی است که مشتریان در آن، برندهای دلخواه خود را تجربه کرده، با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. به علاوه، همان‌طور که بلیک مورگان در این کتاب فوق‌العاده شرح می‌دهد، بیشتر انجام دادن، باید دربرگیرنده‌ی نیاز یک برند به تحقیقات بیشتر، پذیرش ریسک‌های حساب‌شده و پیشی‌گرفتن از ناشناخته‌ها برای خلق تجربیات بهتر باشد؛ تجربیاتی که کاملاً منحصربه‌فرد، ابتکاری و برای مشتریان به‌یادماندنی هستند.

بلیک مورگان، در مقام نویسنده، سخن‌دان، مشاوری ماهر و یکی از باسوادترین متخصصان در زمینه‌ی تجربه‌ی مشتری، این داستان را در کتاب «نکاتی برای رضایت بیشتر مشتریان» به کمال می‌رساند؛ همچنین به دیدگاه‌های ارزشمندی اشاره می‌کند، توصیه‌ای کاربردی در اختیار همگان قرار می‌دهد و برای به چالش کشیدن مدیران امروزی کسب‌وکار، مثال‌هایی واقعی می‌زند تا تجربه‌ی مشتری را در صدر موضوعات قرار دهد.

با اینکه برندهای مختلف اولویت‌های متفاوتی دارند، کسانی که تمرکزی قوی بر مشتریان خود دارند و به برپایی رفتار‌های متفکرانه، منحصربه‌فرد و مورد علاقه‌ی خود متعهد هستند، نه‌تنها توجه همگان را جلب می‌کنند، بلکه در عرصه‌های بسیار پیچیده‌ی دیجیتال نیز پیشرفت‌هایی دارند. توصیه‌ی بلیک این است: برندها به جای اینکه از تعداد زیاد کانال‌های جدید و پلتفرم‌های دیجیتال واهمه داشته باشند و خود را عقب بکشند، باید به‌سرعت اقدام کنند و استراتژی‌های هدفمندی را کشف کنند تا در مواجهه با مشتریان بالقوه، این نقاط تماس جدید، برایشان سودمند باشد.

بلیک به اهمیت بیش‌ازاندازه‌ی چند فاکتور از جمله مدیریت، نوآوری محصول، تجربه‌ی مصرف‌کننده، سفر برند و مشتری، ارتباط پس از خرید و موارد دیگر تأکید می‌کند. برندهایی که در استراتژی دیجیتالشان، به همه‌ی این فاکتورها توجه دارند، از رقبای خود که هنوز می‌کوشند از مرحله‌ی میانی عبور کرده، سهم بیشتر بازار را تصاحب کنند پیشی گرفته‌اند. او به نحوه‌ی به‌کارگیری تکنولوژی شرکت‌ها و این نکته اشاره می‌کند که چرا برندها باید از داده‌های بزرگ استفاده کنند، علاوه بر آن، در خصوص ضرر و زیان تجربه‌ی کارکنان غیروابسته نیز هشدار می‌دهد.   

قسمتی از کتاب نکاتی برای رضایت بیشتر مشتریان:

اگر آشپزخانه‌ای که محل طبخ «سوپ» است، محیط کاری نامطبوعی باشد، احتمالاً اشک کارمندان برای رسیدن به آن سوپ درمی‌آید و مشتریان می‌توانند طعم آن اشک‌ها را بچشند! احساسی که کارمندان در محل کار دارند، تأثیری عمیق بر تجربه‌ی مشتریان شما خواهد داشت. برای این موضوع دو دلیل وجود دارد. اول اینکه، وقتی کارمندان دل به کار ندهند اتفاقات واقعاً بدی برای شرکت شما می‌افتد. وقتی کسانی که هر روز به کار تولید محصولات یا خدمات شما مشغول‌اند، به کیفیت محصول اهمیتی ندهند، کیفیت ناگزیر کاهش می‌یابد. بین میزان پایین مشارکت کارمندان و وضعیت تجربه‌ی مشتری می‌توان ارتباطی معنادار ایجاد کرد. در سال ۲۰۱۶، شرکت گالوپ گزارش کرد که فقط ۳۲ درصد از کارکنان ایالات متحده‌ی امریکا به کارشان متعهد بوده‌اند؛ یعنی، فقط این تعداد از افراد «درقبال کار و محل کارشان احساس مسئولیت، تعهد و اشتیاق داشتند.» حال آنکه امروزه این رقم در سراسر جهان به ۱۳ درصد کاهش یافته است!

دلیل دوم این است که میزان شادی بر تجربه‌ی مشتری تأثیر می‌گذارد. اگر یکی از کارکنان خط مقدم از شغلش بیزار باشد، هرگز دیدگاه مثبتی به مشتریانش منتقل نمی‌کند. بیشتر ما با یک کارمند خط مقدم بداخلاق سروکار داشته‌ایم، حال چه او فروشنده باشد، چه نماینده‌ی شرکت (تلفنی یا حضوری)، چه حتی کارمند مراقبت‌های بهداشتی مثل دکتر یا پرستار. اگر شخصی شغلش را دوست نداشته باشد، به احتمال خیلی زیاد به مشتریان لبخند نخواهد زد، برای مشتریان سنگ‌تمام نمی‌گذارد یا با آن‌ها همدلی نمی‌کند. همه‌ی ما انسان هستیم. همه‌ی ما می‌دانیم که داشتن یک روز بد چه حسی دارد؛ اما وقتی همه‌ی کارکنان شرکت همیشه روز بدی داشته باشند، احتمالاً این سؤال پیش می‌آید که در آن شرکت چه خبر است. از سوی دیگر، کارکنان شاد انرژی بیشتری برای مشتریان صرف می‌کنند. آن‌ها به‌راحتی لبخند می‌زنند و با مشتریان همدلی بیشتری خواهند داشت.

اگر می‌خواهید محلی مناسب برای کار ایجاد کنید، یکی از راهکارها این است که کارکنانتان را باهوش فرض کنید. در واقع، کارکنان شما، وقتی مشغول اصلاح و بهبود محصولات، فرایندها و خدمات شما هستند، منبعی شگفت‌انگیز از دانش و اطلاعات به حساب می‌آیند. نویسندگان کتاب «طراحی خدمات برای کسب‌وکار: راهنمای کاربردی برای بهینه‌سازی تجربه‌ی مشتری» می‌‌گویند:

«کارمندان شرکت، درباره‌ی دو موضوع اطلاعات بسیار کاملی دارند: اول، آنچه برای مشتریان ارزشمند است و دوم، آنچه برای کسب‌وکار سودمند است. مشارکت کارکنان در ارتباط با مشتریان و در طراحی خلاق، احتمال شکست شما را کاهش می‌دهد. نتیجه‌ی مهم آن، کارمندان بسیار متعهدند، آن‌ها تغییر و پیشرفتی را که خود نیز در خلق آن نقش داشتند، می‌‌پذیرند.»

یکی دیگر از راهکارهای خوب، کنارگذاشتن استفاده از دستورالعمل‌هاست. در عوض می‌توانید منابعی به کارمندان ارائه دهید که با بهره‌گیری از آن‌ها مشتریان را راضی و خشنود کنند؛ در دنیای ارتباطات، این شیوه را بازیابی خدمات می‌نامیم.