عنوان کتاب، مولف، مترجم یا ناشر مورد نظر خود را برای جستجو وارد کنید.
در ستایش قدرت محتوا-۲؛ کوکاکولا، رِد بول، بانک یوسکا و اُپن‌ویو
در نوامبر ۲۰۱۲، شرکت کوکاکولا از مجله‌ی «سفر کوکاکولا» پرده برداشت. به جای داشتن وب‌سایتی معمولی، کوکاکولا صفحه‌ی اصلی سایتش را به نوعی ماشین نشر آنلاین تبدیل کرد. این نشریه‌ی جدید محتواهای مربوط به شرکت را در ۹ دسته، شامل تمامی برندهای نوشیدنی تحت مالکیت شرکت کوکاکولا (مانند اسپرایت) منتشر می‌کند.
به گفته‌ی نیویورک تایمز چهار کارمند به صورت تمام‌وقت بر وب‌سایت شرکت متمرکز هستند و چهل نویسنده و عکاس آزادکار، به اضافه‌ی افرادی از کل سیستم کوکاکولا ، در بخش‌های بازاریابی و روابط عمومی، محتوا تولید می‌کنند.
کوکاکولا این پروژه را به عنوان کانونی برای انتشار داستان‌هایی راه‌اندازی کرده است که باور دارد به مشتریانش، از کسب‌وکارها گرفته تا ورزشکاران و طرفداران توسعه‌ی پایدار نفع می‌رساند. به وضوح پیداست که مسیر بازاریابی این شرکت تغییر کرده است و صاحبان کسب‌وکار و بازاریاب‌ها باید به این مسئله توجه کنند.
برند اتریشی تولیدکننده‌ی نوشابه‌های انرژی‌زا (رِد بول) جایگاه خودش را به عنوان کوکاکولای عصر محتوای قابل به اشتراک‌گذاری تثبیت کرده است و تمایل دارد پول زیادی بدهد تا محتوای چنان خوبی تولید کند که نتوان آن را از محتوایی که با اهدافی به غیر از بازاریابی تولید شده، تشخیص داد. رِد بول به راستی شرکتی رسانه‌ای است که از قضا نوشیدنی‌های گازدار هم می‌فروشد. در دل دنیای داستان‌سرایی رد بول، گروهی موسوم به خانه‌ی رسانه‌ای رد بول وجود دارد (که نامش در فهرست مبتکرترین شرکت‌های سال ۲۰۱۲ در سایت فست کمپانی قرار گرفت). از طریق تلاش‌های محتوایی گوناگون، رد بول یکی از وفادارترین مخاطبان روی زمین را برای خودش دست‌وپا کرده است. خانه‌ی رسانه‌ای رد بول موتور محرکی است که منجر به رقم خوردن این اتفاق می‌شود. گروه مذکور چنین کاری را به چند طریق انجام می‌دهد:
استخر محتوای رد بول: این شرکت مجوز انتشار بیش از ۵۰۰۰۰ عکس و ۵۰۰۰ ویدئو را به شرکت‌های رسانه‌ای می‌فروشد. بله، درست است: شرکت‌های رسانه‌ای به رد بول پول می‌دهند تا مجوز بگیرند و حق پخش محتوای تولیدشده از سوی رد بول را خریداری کنند.
استودیوی ضبط رد بول: با داشتن دفاتری در لس‌آنجلس و لندن، استودیوی ضبط رِد بول رِکوردز با هنرمندان قرارداد می‌بندد تا آهنگ‌هایی همراستا با ذهنیت «رد بول به شما بال می‌دهد» را ضبط کنند. به علاوه، دفتر نشر موسیقی رد بول از آهنگ‌سازان و ترانه‌سرایان مشتاق حمایت می‌کند. همچنین، رد بول این آهنگ‌ها را در استخر محتوای رد بول و دیگر برنامه‌های این شرکت منتشر می‌کند.
رِد بولتن: مجله‌ی رِد بولتن، که ماهنامه‌ای چاپی و دیجیتال است، در ۱۱ کشور و به ۴ زبان منتشر می‌شود و به دست ۸/۴ میلیون مشترک در سراسر دنیا می‌رسد.
و این فقط شروع ماجراست. خانه‌ی رسانه‌ای رد بول دربردارنده‌ی چندین و چند برند دیگر در تلویزیون، رادیو، فیلم‌سازی و رویدادهای ویژه مانند رد بول استراتوس است (رد بول استراتوس پروژه‌ی پریدن فلیکس بامگارتنر از لبه‌ی فضا بود که هزینه‌هایش را رد بول به‌راحتی پرداخت کرد. این پرش توسط رد بول در قالب تصاویر بی‌شمار و ۱۵ ویدئو ثبت شد که فقط در یوتیوب بیش از ۳۵۰ میلیون بازدید داشتند).
طبق اعلام فست کمپانی، رد بول سهمی ۴۴ درصدی از بازار رقابتی نوشیدنی‌های انرژی‌زا به خود اختصاص داده و درآمدش رشدی دو رقمی داشته است. اکنون این شرکت هزینه‌ی بخش عمده‌ای از تلاش‌های محتوایی‌اش را از طریق فروش محصولات (نوشابه‌های انرژی‌زا) تامین می‌کند، اما در آینده، رد بول انتظار دارد از داستان‌ها و محتوای تولیدی‌اش به طور مستقیم سود کند.
کدام بانک‌های دنیا هر روز نمایش‌های ویدئویی و تلویزیونی برنده‌ی جایزه هم تولید می‌کنند؟ احتما هیچ‌کدام، به جز یکی: بانک یوسکا.
بانک یوسکا یکی از مجهزترین استودیوهای درون‌سازمانی تولیدات تلویزیونی دانمارک را دارد. این بانک ادعا می‌کند که هم شرکتی رسانه‌ای است و هم بانک. وب‌سایتِ این بانک، علاوه بر پخش برنامه‌های مالی شگفت‌انگیز، داستان‌های جذابی منتشر می‌کند که اعتقاد دارد به مخاطبان اصلی‌اش که مصرف‌کنندگان جوان و کسب‌وکارهای کوچکند، مربوط می‌شوند.
برنامه‌ی محتوایی این شرکت از دو ارزش اصلی تشکیل شده است:
۱-پای‌بندی به چشم‌انداز سازمان.
۲-گفتن داستان‌های خوب.
برای انجام چنین کاری، بانک یوسکا در سراسر دنیا شبکه‌ای از گزارشگران دارد که از کارمندانِ خود بانک و نویسندگان آزادکار تشکیل شده است. هر محتوایی که این بانک منتشر می‌کند قابلیت اشتراک‌گذاری یا قرارگرفتن روی وب‌سایت‌های دیگر را دارد. به دلیل این فلسفه‌ی «به‌اشتراک‌گذاری»، ۸۰ درصد محتوای این بانک از طریق منابع بیرونی دیده می‌شود، نه در وب‌سایت یا مجاری اختصاصی خودش. این نوع به‌اشتراک‌گذاری محتوا فرصت‌های تحول‌آفرینی را برای هر شرکتی به وجود می‌آورد، چه رسد به یک بانک. به جای اینکه بانک یوسکا، مثل کاری که بیشتر بانک‌ها و برندهای شرکتی انجام می‌دهند، پولش را صرف حمایت‌های مالی سنتی زیاد کند، شرکت‌های دیگر به قصد مشارکت رسانه‌ای به سراغ این بانک می‌آیند. یعنی به جای اینکه بانک یوسکا پول بدهد، به دلیل اعتبار و مخاطبان زیاد این بانک، سازمان‌های دیگر با آن شریک می‌شوند (با این بانک مثل شرکتی رسانه‌ای برخورد می‌شود). هم کنگره‌ی جهانی موبایل و هم جشنواره‌ی شیرهای کن به سراغ بانک یوسکا آمدند تا صرفا همین کار را بکنند و دسترسی به محل درج لوگوها و مصاحبه‌های اختصاصی‌شان را که پیش‌تر در اختیار شرکت‌های رسانه‌ای بود، در اختیار این بانک قرار دادند. داشتن مخاطبان زیاد و وفادار با ایجاد فرصتی فوق‌العاده همراه است.
این نوع به‌اشتراک‌گذاری هم به مشتریان بیرونی محدود نمی‌شود. هر جمعه صبح، یوسکا برنامه‌ی تلویزیونی زنده‌ای پخش می‌کند که تمامی کارمندانش به آن دسترسی دارند. این نوع آموزش درون‌سازمانی چشم‌انداز اصلی شرکت را که تفکر باز و روراستی با همه است، پیش می‌برد.
یوسکا مجبور نیست برای خودش توجه رسانه‌ای بخرد؛ بلکه نخستین شرکت رسانه‌ای در نوع خودش است که فقط از قضا بانک هم هست.
شاید فکر کنید کوکاکولا، رد بول یا حتی بانک یوسکا به این دلیل می‌توانند پیشتاز باشند که بودجه‌های چند میلیون دلاری برای بازاریابی و نشر دارند. خُب، زود قضاوت نکنید. اُپن‌ویو شرکتی در زمینه‌ی سرمایه‌گذاری خطرپذیر است که هدفش کمک به کارآفرینان برای توسعه‌ی شرکت‌شان است. به‌طورکلی، اُپن‌ویو شرکت‌هایی با سرمایه‌ی کوچک و محدود را زیر نظر دارد که می‌خواهند برای تامین بودجه‌ی برنامه‌های رشدشان، پول جمع کنند. ماموریت اپن‌ویو به عنوان یک شرکت سرمایه‌گذاری خطرپذیر همواره ایجاد ارزش افزوده برای شرکت‌ها بوده است: یعنی، علاوه بر تامین سرمایه، کوچک‌ترین کارها، از قبیل آموزش، کارورزی، راهنمایی و مربی‌گری را برای ایجاد ارزش افزوده انجام می‌دهد.
به طور معمول، اُپن ویو مشتریان احتمالی جدیدش را از طریق معرفی مشاوران، کارمندان و تیم مدیریت اجرایی‌اش به دست می‌آورد. اسکات مکسول، مدیر عامل این موسسه در سال ۲۰۰۸ به‌سرعت دریافت که این بهترین راه رشد سازمان‌شان نیست.
او متوجه شد که تمام داستان‌ها و دارایی‌های محتوایی سازمان فقط در دست بیست کارمند آن‌جاست. برای مثال، مدیرعامل یکی از شرکت‌های مشتری اُپن‌ویو با این شرکت درباره‌ی مساله‌ای عملیاتی مشورت می‌کند. دست این مدیرعامل را در دست یکی از مشاوران اپن‌ویو می‌گذارند تا با همکاری هم به راهکار مفیدی برسند. بله، مساله‌ی اولیه حل می‌شود، اما اطلاعات مربوط به آن حکم طلا را دارد. چه می‌شد اگر اُپن‌ویو می‌توانست از این محتوای دو نفره بهره ببرد و داستان را روی اینترنت قرار دهد تا همه به آن دسترسی داشته باشند؟
برخلاف برنامه‌های گسترده‌ی کوکاکولا و رِد بول، تلاش‌های اُپن‌ویو با وبلاگی ساده برای کارمندان این شرکت آغاز شد. در سپتامبر ۲۰۰۹، اپن‌ویو وبلاگش را راه‌اندازی کرد و از آن زمان تاکنون، کسب‌وکار این شرکت دیگر هرگز مثل قبل نبوده است. با راهنمایی و انگیزه‌دهی اسکات، کارمندان شروع کردند به اینکه رهیافت‌های کلیدی‌شان را درباره‌ی بازاریابی، عملیات، امور مالی و موضوعاتی که کارآفرینان فعالانه در جست‌وجوی‌شان بودند، به اشتراک بگذارند.
نتایج حیرت‌انگیز بودند. ظرف فقط ۳ سال، بیش از ۱۸۰۰۰ نفر مشترک خبرنامه‌ی الکترونیکی اپن‌ویو شده‌اند. اکنون، به جای طی کردن فرآیند معرفی سنتی، اپن‌ویو با پاسخ‌دادن به پرسش‌های کلیدی مشترکانش، نه فقط در جلسات دونفره، بلکه به شکل آنلاین که همه‌ی دنیا به آن دسترسی دارند، هر ماه هزاران کارآفرین را به وب‌سایتش می‌کشاند. محتوای اپن‌ویو به راحتی در میان نتایج موتورهای جست‌وجو پیدا و از طریق شبکه‌های اجتماعی‌ای مانند توییتر و لینکدین به اشتراک گذاشته می‌شود. مدت‌زمان چرخه‌ی فروش اپن‌ویو به نصف کاهش یافته که همه‌اش به دلیل این است که این شرکت مجبور نیست در بیرون سازمان به دنبال مشتریان احتمالی بگردد؛ مشتریان احتمالی خودشان به سراغ اپن‌ویو می‌آیند. کار اُپن‌ویو حالا خیلی راحت‌تر و صرفا این است که مشتریان راغب را بررسی و سپس، آن‌هایی را انتخاب کند که می‌خواهد جزء مجموعه‌ی مشتریانش باشند.
امروزه وب‌سایت اُپن‌ویو لبز، یک بستر محتوایی برای کار آفرینان مشتاق، حاوی هزاران مقاله، پست، پادکست و ویدئو است که هدف همه‌شان کمک به افزایش موفقیت مشتریان احتمالی این شرکت است. اُپن‌ویو به مشاوری مطمئن در کل دنیا تبدیل شده و روند مشاوره‌ی حضوری را کاملا زیرورو کرده است.