معرفی کتاب: داستان هایی که در ذهن می چسبند
«داستانهایی که در ذهن میچسبند» با زیرعنوانِ چگونه داستانسرایی میتواند مشتریان را افسون کند، بر مخاطب اثر بگذارد و کسبوکار شما را متحول کند، کتابی است نوشتهی کایندرا هال که نشر ادیبان روز آن را به چاپ رسانده است. داستانسرایی یک مهارت ضروری در کسبوکار است. دادهها را جذابتر و ارتباطات را اثربخشتر میکند. کایندرا در کتاب خود، داستانسرایی را برای هر شخصی در دسترس قرار داده است. لازم نیست شما نویسندهای عالی باشید تا داستانهایی فوقالعاده نقل کنید. شما فقط باید بدانید چگونه داستانی بگویید تا در ذهن بچسبد.
داستانسرایی گونهای از هنر است که امروزه معمولاً در خلاصهها، خطابهها و رونوشتهای باب روز از قلم میافتد. متأسفانه این موضوع زمانی اهمیت پیدا میکند که داستانسرایی از زمان پیدایش زبان، روشی برای برقراری ارتباط میان انسانها بوده است. در این کتاب، کایندرا هال به زیبایی مباحثهای را برای اهمیت داستانسرایی با بهترین روش خود که ساختن داستان آن است، به نقل گذاشته است. نصیحتی که هر صاحب کسبوکار و اینفلوئنسری نیاز دارد تا آن را درک کند.
مدام میشنوید که جدیدترین و بهترین ابزار کسبوکار داستان است و داستانسرایی میتواند همه کاری برای کسبوکارها انجام دهد؛ از کمک به رهبران برای برقراری ارتباط بهتر با ذینفعان گرفته تا انگیزه دادن به تیمهای فروش و ایجاد تجربه مطلوب برای مشتریان به دور از هر رقابتی؛ اما چه داستانهایی را باید بگویید؟ و چطوری آنها را بگویید؟ در کتابِ «داستانهایی که در ذهن میچسبند»، هال، داستانسرای حرفهای و سخنران شناختهشده، چهار نوع داستان منحصربهفرد را معرفی میکند که میتوانید برای تمایز بخشیدن، جذب و تسخیر و تحول ایجاد کردن، از آنها استفاده کنید: داستان ارزش، داستان مؤسس، داستان هدف و داستان مشتری. کایندرا هال گامهای مشخص و عملیاتی را پیشنهاد میدهد که خوانندگان میتوانند برای یافتن، ساختن و استفاده از داستانهایی که در گذشته داشتهاند اما نمیتوانستند بهراحتی آنها را بگویند، بهره ببرند. هر شخص یا هر سازمانی حداقل چهار داستان در اختیار دارد. گفتن این داستانها یک مهارت ساده میخواهد که هر کسی میتواند در خود توسعه دهد. شما چه داستانهایی برای گفتن دارید؟
قسمتی از کتاب داستانهایی که در ذهن میچسبند:
مهمترین خصیصهی داستانِ ارزش این است که قطعاً برای شما کاراست. داستان ارزش فروش و بازاریابی افتضاح را میگیرد و آن را به چیزی تبدیل میکند که افسونکننده، تأثیرگذار و دگرگونکننده است. داستان ارزش شرایط را برای مشتریان بالقوه و مشتریان وفادار آیندهی شما جوری فراهم میکند که متوجه شوند محصول و خدمت شما چقدر عالی است. فارغ از اینکه شما چه کسی هستید و داستان چیست، زمانیکه شما تمرکزتان را به سمت مردمی که میخواهید به آنها خدمت دهید، منعطف میکنید و دردی را که احساس میکنند یا میخواهند از آن دوری کنند را میزدایید، شما دیگر متعجب نمیمانید و دیگر این لحظه که چرا بازاریابی شما غیرمؤثر و یکنواخت شده است را تجربه نمیکنید. برای پیشنهاداتتان داستان ارزش بسازید و شما نتیجه را خواهید دید. در برخی موارد هم بسیار فوری نتیجه را میبینید.
حداقل این مورد برای سارا، یک عکاس چهره، اینگونه بود. مانند بسیاری از عکاسان، سرویس او کاملاً واضح بود: او از مردم عکس میگرفت. عموماً عکس پرسنلی یا تصویر چهره، گاهی اوقات هم عکسهای خانوادگی و گهگداری هم عروسی. زمانیکه مردم عکسهایی با کیفیت بالا میخواستند، سارا پول درمیآورد. بله، قطعاً جلسات عکسهای باکیفیت ارزان نیستند، و زمانیکه شما گوشیهای همراه هوشمندی را در نظر بگیرید که میتوانند عکسهایی بگیرند که نیاز عکاسی اکثر مردم را رفع میکند، متوجه میشوید که سارا مداوماً در تلاش است تا روی شکاف ارزش پلی بزند.
در یک فصل بهار، سارا تصمیم گرفت که پیشنهاد سرویس عکسبرداری نیمروزه در روز مادر ارائه دهد؛ اما نه هر عکس مادر و فرزندی. سارا میخواست که از بزرگسالان به همراه مادر و پدر یا پدربزرگ و مادربزرگهایشان عکس بگیرد. پیچشی جذاب در یک پیشنهاد کلاسیک. سارا به دنبال بازاریابی طرحش به شکل معمولی بود. او یک تبلیغ ساده در رسانههای اجتماعی و هر جای دیگری قرار داد و ترفیع فروش، قیمت، زمان، مکان، سرویسی که آنها میگرفتند و نحوه رزرو سرویس را در آن اعلام کرد.
صدای جیرجیرک...
یک مورد هم تماس برای رزرو نداشت.
نیازی نیست که بگویم سارا ناامید شده بود؛ اما او دستبردار نبود، چراکه این پروژه واقعاً برایش اهمیت داشت.
چند ماه قبل از روز مادر، سارا مادربزرگش را از دست داده بود. مادربزرگی که به او عشق میورزید. مادربزرگی که او در بزرگسالیاش، ده سال با او زندگی کرده بود. مادربزرگی که بهخاطر آن ده سال، تجربه خاصی از شناختش بهعنوان بزرگسال داشت. نه فقط مادربزرگی که شما بهعنوان یک بچه میشناسیدش. مادرزبرگی که خاطراتش، زمانیکه رفته بود، سارا را برانگیخته بود تا هر تلفن همراه دورانداخته شده و تمام جعبه کفشها را زیرورو کند تا بتواند عکسی از آن دو با هم در طول آن ده سال اخیر را پیدا کند. عکسی شایسته با نورپردازی عالی که رفاقت آنها و لبخندهای ناقصشان را واضح نشان دهد.
اما آن عکسها وجود نداشت. چراکه سارا و مادربزرگش هیچوقت آن عکسها را نگرفتند.
و حالا سارا حاضر بود تا همهچیزش را بدهد و فرصت نشستن برای نیم ساعت و ثبت چند لحظه با مادربزرگ عزیزش را به دست آورد.
اگر فقط مردم میدانستند که این پروژه عکاسی به خاطر چه بود.
و این درست زمانی بود که به او تلنگری وارد شد. او باید داستانش را میگفت. بنابراین، او این کار را کرد.
سارا تبلیغاتش را برای جلسات عکاسی روز مادر مجدداً منتشر کرد، اما اینبار، به جای اینکه بر قیمت و مزایای طرح تمرکز کند، داستان مادربزرگ خودش را گفت. پاسخها گسترده بود. هیچکس در مورد قیمت نپرسید. بجایش مردم داستانهای خودشان و اینکه چقدر عمیقاً با داستان او ارتباط برقرار کردهاند را به اشتراک گذاشتند.
پروژهای که تقریباً داشت به بزرگترین شکست او تبدیل میشد، بهعنوان موفقترین جلسات عکسبرداری او به پایان رسید. رزرو جلسات عکاسی دو برابر هر موعد دیگری شد و همه اینها به این دلیل بود که او داستانش را به اشتراک گذاشت.
این گوهر داستان ارزش است ـ روشن کردن ماهیت ارزش به طریقی که هیچ چیز دیگری قابلیت انتقال آن را ندارد. فارغ از اینکه کسبوکار شما چقدر بزرگ یا کوچک باشد، اگر فروش بیشتر و بازاریابی بهتر میخواهید، با داستان ارزش شروع کنید و اگر شما به یکباره تصمیم به برنامهریزی عکاسی روز مادر با مادر یا مادربزرگتان گرفتهاید، باید پشت سر من در صف بایستید.
