به گفته‌ی پیتر دراکر «هر کسب‌وکاری فقط و فقط دو کارکرد اصلی دارد: بازاریابی و نوآوری. بازاریابی و نوآوری نتیجه می‌دهد. بقیه فقط هزینه است.» این گفته نشان می‌دهد راهکار موفقیت، داشتن نوآوری عالی به اضافه‌ی بازاریابی عالی است. نوآوری نه‌تنها در تولید محصولات جدید و بهتر، بلکه در ایجاد سامانه‌های بهتر و مفاهیم جدید کسب‌وکار وجود دارد. شرکت‌هایی نظیر ایکیا، هواپیمایی ساوت‌وست، ورجین، هوم دیپوت و بارنز اند نوبل، راه‌های جدیدی برای انجام ‌دادن کسب‌وکارهای جدید ابداع کرده‌اند و در زمینه‌ی سودآوری پیشرو هستند. بازاریابان در پیشنهاد کردن نوآوری‌ها، برآورد ظرفیت آن‌ها، بهبود خصوصیات آن‌ها و آغاز برنامه‌ها نقش اساسی ایفا می‌کنند.

 

نوآوری در کل جهان مهم یا مطلوب تلقی نمی‌شود. افرادی هستند که ترجیح می‌دهند نوآوری متوقف شود. این‌ها به تغییر علاقه‌ای ندارند. از طرف دیگر، بسیاری از امریکایی‌ها تغییر را دوست دارند و این نتیجه‌ی این باور است که نوآوری یعنی پیشرفت. امریکایی‌ها معتقدند که بالاخره می‌توانند بهشتی روی زمین خلق کنند که در آن برای هر نوع بیماری درمانی وجود داشته باشد، هر تجربه‌ای از طریق واقعیت مجازی ممکن باشد، غذاهای بسیار لذیذ و درعین‌حال مغذی وجود داشته باشد و اختلافات سیاسی را بتوان بدون اعمال خشونت حل‌وفصل کرد. 
شرکت‌ها به سه روش می‌توانند خلاق‌تر باشند. روش اول استخدام افراد با تمایلات خلاقانه است که ذهن آن‌ها آزاداندیشی و کنجکاوی و پرسشگری بیشتری دارد. روش دوم استفاده از ابزارها و فرایندهای خلاقانه هنگام حل مشکلات شرکت است. چنین ابزارهایی شامل بارش فکری، شیوه‌ی تلفیق نامتجانس‌ها، تجزیه و تحلیل تغییرات، ارتباط اجباری و تجزیه‌وتحلیل ریخت‌شناسانه است. روش سوم استفاده‌ی گاه‌به‌گاه از خدمات مؤسسه‌ای خلاق است که به خلق ایده‌های جدید و بزرگ برای شرکت کمک می‌کند.
گمان می‌کنید کدام‌یک سرمایه‌گذاری بهتری در زمینه‌ی بازاریابی است: نوآوری یا بهبود؟ اگر این سؤال را از شرکت‌های ژاپنی بپرسید، بهبود مستمر را به نوآوری در محصول ترجیح می‌دهند (البته به جز سونی و چند شرکت دیگر). ترجیح آن‌ها معقول به نظر می‌رسد؛ چراکه وقتی ژاپنی‌ها وارد بازار جهانی شدند، متوجه کالاهای بی‌کیفیت امریکایی (خودرو و لوازم خانگی) شدند. بنابراین فقط با بهبود کالاها برنده می‌شدند؛ اما برخی از کالاها به نقطه‌ای نزدیک به بی‌نقص‌ بودن می‌رسند. چگونه می‌توان شوینده‌ها را بهبود بخشید؟ در چنین زمانی، شرکت باید روشش را به ابداع محصولی جدید تغییر دهد. این کار نیازمند تفکر بنیادی‌تر و خلاقانه‌تر است. البته نوآوری، هزینه و خطر بیشتری به دنبال دارد و این خطر، بسیاری از شرکت‌ها را از رویارویی با نوآوری به‌عنوان راهی برای موفقیت باز می‌دارد.

 

 

در بیشتر شرکت‌ها، ایده‌های خوبی شناور است؛ اما توری برای صید آن‌ها وجود ندارد. شرکت‌ها می‌توانند سامانه‌ی مدیریت ایده به سرپرستی یک کارمند ارشد ایجاد کنند که با کارگروهی چندمنظوره کار می‌کند. کارگروه مدیریت ایده، منابع مالی لازم را برای بررسی ایده‌های امیدوارکننده در اختیار دارد. هریک از کارمندان و شرکای شرکت (توزیع‌کنندگان، واسطه‌ها، عرضه‌کنندگان) باید نشانی ایمیل کارمند ارشد را داشته باشند تا ایده‌هایی برای بهبود بازار یا هزینه پیشنهاد دهند و در ازای ایده‌هایی که به افزایش سود منجر می‌شود، پاداش بگیرند. شرکت‌هایی مانند تویوتا و ویرل‌پول با تمام کارمندانشان مانند نوآوران بالقوه رفتار می‌کنند. تویوتا ادعا می‌کند سالانه از هر کارمند حدود 35 پیشنهاد بهبود می‌گیرد. این ایده از یکی از اصول اخلاقی ژاپنی به نام کایزن به این مضمون نشئت گرفته است: «همه، همه‌وقت، در حال بهبود همه‌چیز.» شرکت‌ها می‌توانند به کارکنانشان در زمینه‌ی بارش فکری و دیگر روش‌های خلاقانه آموزش دهند، صندوق گردآوری پیشنهاد تهیه کنند و با قدردانی یا جوایز نقدی، مشوق بهترین ایده‌ها باشند.