خلق محتوا، خلق مشتری: برندهای بزرگ همواره خود را بازتعریف و بروزرسانی می‌کنند
برندهای تجاری بزرگ همواره در حال بازتعریف انتظارات مصرف‌کننده و به چالش کشیدن هنجارهای سنتی دسته‌بندی صنعت هستند. مدیران برندهای تجاری بزرگ دائماً از خود می‌پرسند که در حال انجام چه تجارتی هستیم؟ ما برای پیشبرد مفاهیم نوآورانه که مرزهای دسته‌بندی را ضمن حفظ روابط احساسی مهم خود با مصرف‌کنندگان می‌شکنند، چه کاری انجام می‌دهیم؟
گوگل موتور جست‌وجوی آنلاین برتر جهان می‌باشد؛ اما این موضوع مقدمه‌ی تشریح پاسخ به این سؤال نیست که ما در چه تجارتی هستیم. مأموریت توضیح داده شده‌ی گوگل، «سازمان‌دهی اطلاعات جهانی و دسترس‌پذیر و سودمند گرداندن آن به شکل سراسری و جهانی» است که یک چهارچوب بسیار گسترده‌تر را بیان می‌کند. گوگل با داشتن چنین چشم‌انداز همه‌جانبه‌ای درخصوص پتانسیل برند خود، توسعه‌ی محصولات مختلف همانند کیف پول مجازی، نرم‌افزار تلفن اندروید، پروژه جهانی استریت‌ویو و حتی پیشنهاد معامله‌ی روزانه (گروپن) را راه‌اندازی نمود.
این بررسی و آزمایش پیوسته جهت شناسایی فرصت‌های جدید منجر به راه‌اندازی جست‌وجوی صوتی گوگل، کاتالوگ‌های گوگل و پاسخ‌های گوگل شده است. با تمامی این اوصاف، شرکت به‌دنبال حفظ یک فرهنگ خلاقانه از طریق ارج نهادن به ضعف‌ها و شکست‌های خود به‌عنوان نتیجه‌ی اجتناب‌ناپذیر تعهد بیشتر به ایجاد روابط عمیق‌تر، قوی‌تر و غنی‌تر با مصرف‌کنندگان است.
به استثنای شرکت‌هایی با برند اصلی ریچارد بران‌سون، هیچ برند دیگری به اندازه‌ی گوگل به صنایع مختلف و متعدد تفکیک نشده است. گوگل با امتناع از محدود کردن خود به دسته‌های محدود خطوط تولید، به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان از طریق روش‌های جدید است.
گوگل با اعمال ارزش‌های خود و متمرکز شدن بر ایجاد ارتباطات نهفته با احساسات به جای تولیدات، روش‌های کاملاً جدید انجام تجارت را همانند دستاوردهای شرکت سیار موتورولا (سازنده و تولیدکننده‌ی دستگاه موبایل و سیستم پردازش محاوره‌ای مبلغان اجتماعی وایلدفایر) در پیش می‌گیرد.
شرکت آمازون با یک مأموریت محدودتر و شیوه‌ای تقریباً مشابه گوگل به‌عنوان مصرف‌کننده‌ی گران‌ترین شرکت در کره‌ی زمین شناخته می‌شود؛ زیرا فضای مجازی و آنلاینی را ایجاد کرده که افراد با سلایق مختلف به آن مراجعه و محصولات مختلفی را خریداری کنند. پیشتازی‌های آمازون در اشتراک ویدئو در صفحه‌ی اصلی و دیگر عرصه‌های تفریحی ممکن است برای شخصی که به آمازون به‌عنوان یک فروشگاه کتاب آنلاین می‌نگرد شگفت‌انگیز به نظر برسد و این امر باعث می‌شود که افراد همانند خود آمازون به این برند نگاه نکنند.
گوگل و آمازون نمونه‌ای از شرکت‌های ثروتمند با امیال ظاهراً بی‌پایان در زمینه‌ی رشد و توسعه می‌باشند. آن‌ها نشان می‌دهند که برندهای بزرگ چه کاری انجام می‌دهند. آن‌ها استاندارد امروزی را برای چگونگی مطرح کردن هدف کسبوکار یک فرد و همچنین عملی که هر کسبوکار می‌بایست از آن پیروی و تقلید نمایند، تنظیم کرده‌اند. آیا ایرلاین‌ها در حال انجام حمل‌ونقل هستند یا مشغول کسبوکار دیگری هستند؟ اداره‌‌ی پست به حمل‌ونقل مشغول است یا کسبوکار آن برقراری ارتباط بین جوامع است؟
آی‌بی‌ام برای تبدیل نمودن خود به یک شرکت نرم‌افزاری و خدماتی مجبور بود که هدف خود را مجدداً تصور نماید و هویت برند قدیمی خود را به شکل ماشین‌های تجاری بین‌المللی پوشش دهد این در حالی است که بسیاری از شرکت‌ها و صنایع، از همه معروف‌تر، راه‌آهن‌های قدیمی، در ایجاد یک چنین تبدیلی با شکست مواجه شده‌اند.
