معرفی کتاب: برندسازی اخلالگرانه
«برندسازی اخلالگرانه» کتابی است نوشتهی مشترک جیکب بنبونن، گابور شریر و بنجامین نپ که نشر سیته آن را به چاپ رسانده است. برندسازی اخلالگرانه به معنای به چالش کشیدن مفهومی است که برند را محدود به هویتِ بصری و ارتباطاتِ بازاریابی میکند. ساخت برند در روشی اخلالگرانه به معنای درک این مسئله است که برای ساخت برندی پرقدرت، کلیه بخشهای کسبوکار از محصول گرفته تا خدمات مشتری، از خردهفروشی فیزیکی و دیجیتال گرفته تا تعامل داخلی، باید «در خدمت برند» باشند. این کتاب قرار است تمام ذهنیت و تصورات مدیران و صاحبانِ سازمانها و شرکتها را در خصوص ساخت برند به چالش کشیده و با ذکر مثالهایِ دقیق و هدفمند، روشهایِ عملی پیادهسازی برند درون سازمان را نمایش دهد. اخلالگری همان چیزی است که شرکتهای کوچک و جسور انجام میدهند تا به رهبران بازار تبدیل شوند و سایر کسبوکارها باید سعی کنند یا در مقابل آن از خودشان محافظت کنند یا تلاش کنند که به آنها نزدیک نشوند.
شرکتهای پیشرو دیوانهوار قاعدههای خشک بازیِ کسبوکار را به سخره میگیرند و بازی خود را خلق میکنند. برای آنها تنها سمت مشتری ایستادن است که مهم است و برای این ایستادگی همچون مجنون دست به اقداماتی میزنند که شبیه هیچیک از شیوههای زندگی کسبوکارهای سنتی و محافظهکار نیست. جالب اینکه ما به عنوان مشتری این بینظمی و دیوانگی را دوست میداریم و با استقبال از این محصولات و خدمات وارد بازی لذتبخشی میشویم که وفاداری ما را به همراه دارد. ما شیفته و واله این گسست و گسیختگی میشویم و اینگونه نامهای بزرگ بدل به برندهای پرقدرت در تمامی دنیا میشوند.
اخلالگری در این ادبیات به معنای آشفتگی یا خرابکردن نیست، بلکه به معنای ساختن است، به معنای نوآوری مداوم برای دیده شدن و جذاب ماندن. ما اخلال ایجاد میکنیم تا در پیکر جامد و صلب استراتژیها و تحلیلها و راهکارهای خشک مدیریتی، لابهلای اعداد و ارقام و ترازهای مالی روح بدمیم و شکلی انسانی به آن ببخشیم. در دنیای دیوانه که لحظهای را برای درهمشکستن آرزوها و انتظارات ما هدر نمیدهد، این سر سوزن اخلالگری عین عقلانیت است.
واقعیت این است که اگر قرار بود شرکتها و کسبوکارها برابر بیزینسپلانها و پیشبینیهایِ صاحبانشان پیش میرفتند، ما هیچ شرکت یا ایدهی شکستخورده، هیچ سازمان ورشکسته و هیچ بدهکاری در دنیا نداشتیم. این همه شکست و غم و اندوه در دنیایِ کسبوکار، ناشی از اعتماد به نقشهها و پلنهایی است که مو لای درزشان نمیرود و از آنسو بخش عمدهای از موفقیتها و پیروزیهای شرکتها و ایدههای بزرگ در دنیا مرهون لحظات تصادفی و اتفاقاتی است که اصلاً پیشبینی نشدند و جایی در طرحهای اولیه نداشتند. شرکتها از همان لحظه که بزرگ میشوند، نطفهی شکست را در دل میپرورند و بخش عمدهای از انرژی خود را در سالهای بعدی برای جلوگیری از زایمان شکست به هدر میدهند. کارمندان شکلِ روزمرگیِ خویش را به قواعد موفقیت شرکتها میآورند و در حساسترین زمانها مجموعهی ما را برای رسیدن به آرزوهای خود ترک میکنند. چه میشد اگر ما نیز کمی قاعدهی بازی را به هم میریختیم و موضوع بحث را عوض میکردیم؟ این کاری است که شرکتهای اخلالگر در دههی گذشته انجام دادند.
قسمتی از کتاب برندسازی اخلالگرانه:
هنگام فکر کردن به سونی چه چیزی را به خاطر میآورید؟ قطعاً نه مدیر عامل، نه تبلیغات آن و نه سرزمین برهوت فروشگاههای لوازم برقی را که محصولات سونی در آنها فروخته میشوند و نه لگو و یا نشانهنوشتهی آن را، تازه اگر همهی اینها را واقعاً به خاطر داشته باشید. نه! بدون تردید شما به وسعت بیانتهای محصولات درخشان سونی فکر میکنید. هویت سونی تا حدود زیادی به محصولاتش وابسته است.
شاید گفتن این نکته که برندها به دلیل برخورداری از محصولات عالی موفق میشوند منطقی به نظر برسد، اما بنا به تجربهی ما گاهی اوقات محصولات در سایهی هیجان ایجاد یک برند نادیده گرفته میشوند. از آنجا که برند و محصولات به همدیگر شکل میدهند، هیچکدام نمیتوانند بدون دیگری ادامه دهند. یک محصول برای تولدش نیاز به ایجاد یک دستهبندی جدید یا بازتعریف صنعتی را که در آن ایجاد میشود ندارد؛ اما باید دقیقاً کاری را انجام دهد که در آن بهترین است و این موضوع در بازارهای فوقاشباع امروزی اهمیت بسیار بیشتری نسبت به گذشته دارد. محصول باید قادر به عرضهی چیزی باشد که دیگران قادر به ارائهی آن نیستند، چه ویژگیهایش باشد و چه ایدهی اصلی که با آن به فروش میرسد.
شرکت شلوار جین بریتانیایی به نام هیوت دنیم که در سال ۲۰۱۲ تأسیس شد مثال خوبی در این زمینه است. ظاهراً این کسبوکار یک ماجراجویی محکوم به شکست بود. روزگاری سبک «مد سریع» و خرید با پایینترین قیمت ممکن بسیار خوشاقبال بود و راهاندازی یک برند جین که قیمت هر جفت آن در بهترین حالت ممکن در حدود ۱۵۰ پوند بود، خوشخیالی به نظر میرسید.
حتی اگر هیوت خاستگاه درخشانی میداشت؛ (زیرا زاییدهی افکار کسانی بود که برند موفق هاویز را تأسیس و آن را به قیمت ۳/۲ میلیون پوند به تیمبرلند فروختند) چگونه میتوانست بهرغم نداشتن یک برند پرقدرت و گرانقیمت مورد استقبال قرار بگیرد؟ پاسخ در مفهوم اصلی برند نهفته است.
جینهای هیوت در کاردیگان شهر کوچکی در ساحل ولز تولید میشد. کاردیگان بهمدت سه دهه موطن کارخانهای بود که ۳۵۰۰۰ جفت شلوار جین در هفته برای خردهفروشی بریتانیایی مارکز و اسپنسر تولید میکرد؛ اما در سال ۲۰۰۲ کارخانه تعطیل و خط تولید و ۴۰۰ موقعیت شغلی به همراه آن به مراکش منتقل شدند.
هیوت دستهبندی جدیدی تعریف نمیکند یا شلوار جین جدیدی اختراع نمیکند؛ اما وعدهای میدهد که در حال حاضر محصولات دیگر آن را پیشنهاد نمیکنند. آن وعده حفظ دانش محلی و دفاع از صنعتگری و تجارت است و این ایده قطعاً بهخوبی اجرا شده است. فروش هیوت دائماً صعودی بوده و وقتی دوشس ساسکس (مگان مارکل) در اوایل سال ۲۰۱۸ شلوار جین هیوت را پوشید به اوج رسید.
نتیجه؟ محصول شما لازم نیست خارقالعاده باشد، اما باید بهطور جدی پای چیزی بایستد و آن را اثبات کند.
