کتاب «بازاریابی حسی»، نوشته‌ی برتیل هولتن، با زیرعنوانِ روش نوین برقراری ارتباط با ذهن مصرف‌کننده، به همت نشر ذهن‌آویز به چاپ رسیده است. «بازاریابی حسی» یک الگوی بازاریابی نوظهور در نظریه و عمل است. افراد از پنج حس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی خود برای درک و تجربه‌ی محیط و دنیای خارج در زندگی روزمره‌ی خود استفاده می‌کنند. حواس پنجگانه به ایجاد تجربه‌های چند حسی فردی و شخصی برندها، محصولات، خدمات و محیط‌های خدمات فیزیکی یا دیجیتالی کمک می‌کند. یک دیدگاه رایج این است که بازاریابی حسی، در مقایسه با قبل، چالش‌ها و فرصت‌های جدیدی را در راستای تأمین امیال، خواسته‌ها و نیازهای افراد در سطح شخصی عمیق‌تر و درونی‌تر ایجاد می‌کند.

«بازاریابی حسی» با کمک تجربه‌های چندحسی برند، رویکرد جدیدی را به‌عنوان تصویر، برای ارائه‌ی ارزش مصرف‌کننده و برند به شرکت‌ها و بازاریابان ارائه می‌دهد. این رویکرد به شرکت‌ها امکان می‌دهد با بدن و ذهن فرد در ارتباط باشند و روابط شناختی، عاطفی و رفتاری نزدیک‌تر و قدرتمندتری با او برقرار کنند. نیاز به رویکردهای جایگزین بر این اساس است که شرکت‌ها چگونه افراد را با استفاده از یک چهارچوب بازاریابی حسی به برندها، محصولات و خدمات خود جذب می‌کنند.

آنچه دانشجویان و متخصصان را به فکر و تلاش وامی‌دارد، در ایجاد یک چهارچوب یا مدل ذهنی برای بازاریابی حسی در مقایسه با دیگر مدل‌های بازاریابی است. مفهوم بازاریابی حسی، مفاهیم و مدل‌های جدیدی را برای درک نحوه‌ی واکنش افراد با شناخت‌ها، هیجان‌ها و رفتارهای خود در پاسخ به نشانه‌ها و محرک‌های حسی مختلفی ارائه می‌دهد که شرکت‌ها آن را به کمک فرایندهای خدمات و استراتژی‌های حسی خود فراهم می‌آورند. می‌توان بازاریابی حسی را زبان جدیدی دانست که براساس نظریه‌ها و مفاهیمی از رشته‌هایی مانند رفتار مصرف‌کننده، روان‌شناسی مصرف‌کننده، بازاریابی مصرف‌کننده، برندسازی و خرده‌فروشی شکل گرفته است. بازاریابی حسی رویکردی چندرشته‌ای است که دانش حاصل از رشته‌های مذکور را ادغام می‌کند.

هدف این کتاب کمک به دانشجویان، محققان و متخصصان برای درک ایده‌های بازاریابی حسی است. هدف نویسنده ارائه‌ی مبنایی مفهومی برای توسعه‌ی چهارچوب بازاریابی حسی در شناسایی مفاهیم اصلی و همچنین درک این مفاهیم گوناگون از رشته‌های مختلفی است که در حال حاضر وجود دارد.

این کتاب بسیاری از متداول‌ترین مفاهیم و نظریه‌های موجود در پاسخ به سؤالات تحقیقاتی یا کسب‌وکار مختلف را در اختیار محققان و متخصصان قرار می‌دهد.

قسمتی از کتاب بازاریابی حسی:

هوارد شولتز، بنیان‌گذار استارباکس، در کتاب خود به «نام به پیش»، درباره‌ی روش تجربیات برند چندحسی بحث کرده است. او می‌گوید: «مناظر، بوها و جذابیت‌های منحصربه‌فردی که استارباکس به بازار معرفی کرد، برند ما را مشخص می‌کند... بدون این تحریک‌کننده‌های حسی، چیزی درباره‌ی بازدید از استارباکس از بین می‌رفت... اگر قهوه و مردم هسته‌ی اصلی ما هستند، تجربه‌ی کلی روح ماست.

بدیهی است که استفاده از تحریک‌کننده‌های حسی، یعنی محرک‌ها و راهبردهای حسی، موفقیت و طول عمر برند استارباکس را توضیح می‌دهد. طراحی، چیدمان و جو کافه مصرف‌کنندگان را به بازدید از آن‌ها در سراسر جهان جذب کرده است.

احساسات بصری که براساس محرک‌های بیرونی و داخلی کافه ایجاد شده‌اند، راهبرد بینایی را مشخص می‌کنند. آرم سبز استارباکس، سیگنال کلامی روشنی در بیرون از کافه است و روح استارباکس را به همه، نه فقط مشتریان، منتقل می‌کند. در داخل کافه‌ها طراحی برای فضا بسیار مهم است و شولتز می‌گوید که فروشگاه‌ها باید «احساس گرما و صمیمیت پاتوق‌های دنج محله‌ها را داشته باشند... .» فروشگاه‌ها از جهات مختلف طوری طراحی شده‌اند که با رنگ‌های ملایم و گرم، نور روشن و دیوارها و سطوح مرتب، مشتریان را جذب کنند.

وقتی از احساسات و محرک‌های بویایی صحبت به میان می‌آید، شولتز بر اهمیت رایحه تأکید می‌کند که شاید قوی‌ترین سیگنال غیرکلامی در فروشگاه‌های ما بوده باشد... کارکنان ما قهوه‌ی تازه را از ظرف‌ها بیرون می‌آورند و آن را در حضور مشتری آسیاب می‌کنند. در هر فروشگاه باید باریستا حضور داشته باشد و بوی قوی قهوه به مشام برسد. همچنین رایحه‌ی طبیعی کیک‌ها، کلوچه‌ها و ساندویچ‌هایی که مقابل مشتری قرار می‌گیرد، باید هنگام سفارش دادن به کارکنان، تجربه‌ی بوی خوش را به همراه داشته باشد.

راهبرد صوتی بر اهمیت احساسات شنیداری با موسیقی پاپ منتخب و صداهای ملایمی که از بلندگوها پخش می‌شود تأکید می‌کند. استارباکس بیش از ۴۰ سال است که در فروشگاه‌های خود موسیقی پخش می‌کند. موسیقی صدایِ پس‌زمینه است و استارباکس فهرست پخش منحصربه‌فردی را تهیه می‌کند که هر هفته در اسپاتیفای یافت می‌شود. مشتریان در برنامه‌ی کاربردی استارباکس می‌توانند فهرست پخش اسپاتیفای را همراه با موسیقی و ترانه‌هایی که در فروشگاه‌ها شنیده‌اند و می‌خواهند دوباره گوش دهند، ذخیره کنند. این برنامه به مشتریان امکان می‌دهد تا پس از بازدید از استارباکس، تجربه‌ی صوتی شخصی دیجیتالی را دریافت کنند.