
پایان دوران پیامک: چرا تبلیغات پیامکی دیگر منسوخ شده است؟
تبلیغات در طول تاریخ همواره دستخوش تغییر و تحولات عظیمی بوده است. از روزگاری که جارچیها در میدان شهر نام محصولی را فریاد میزدند تا عصر روزنامهها، رادیو، تلویزیون و درنهایت اینترنت و شبکههای اجتماعی. یکی از پدیدههایی که در دهه 1380 و اوایل 1390 خورشیدی (دهه 2000 میلادی) بهعنوان یک انقلاب در بازاریابی دیجیتال شناخته میشد، تبلیغات پیامکی یا همان SMS Marketing بود. ارسال پیام کوتاه انبوه به تلفنهای همراه، در آن دوران یک روش نسبتاً ارزان، سریع و فراگیر برای ارتباط مستقیم با مخاطب محسوب میشد.
اما امروزه، با گذشت بیش از دو دهه از ظهور این نوع تبلیغات، دیگر کمتر کسی حاضر است پیامکهای تبلیغاتی را حتی باز کند. بسیاری از کاربران اولین کاری که پس از خرید یک سیمکارت انجام میدهند، فعال کردن سرویس «مسدودسازی پیامک تبلیغاتی» است. این تغییر نگرش بهخوبی نشان میدهد که تبلیغات پیامکی نهتنها جذابیت خود را از دست داده، بلکه در نگاه بسیاری از مخاطبان به یک مزاحمت آزاردهنده بدل شده است.
وقتی در اوایل دهه 2000 میلادی تلفن همراه به کالای عمومی تبدیل شد، پیامک بهعنوان ابزاری ارزان و در دسترس برای ارتباط میان افراد محبوبیت فراوانی یافت. هزینهی پایین ارسال پیامک نسبت به تماس تلفنی، و قابلیت انتقال سریع اطلاعات متنی، باعث شد تا پیام کوتاه به یکی از ابزارهای اصلی ارتباطی بدل شود.
کسبوکارها خیلی زود متوجه شدند که این بستر، ظرفیت تبلیغاتی عظیمی دارد. تصور کنید در زمانی که اینترنت موبایل هنوز فراگیر نشده بود، یک فروشگاه میتوانست تنها با هزینهای اندک هزاران پیامک به مشتریان بالقوه ارسال کند. این روش در آغاز بهشدت مؤثر بود؛ زیرا کاربران بهطور طبیعی پیامکهای دریافتی را را باز میکردند و توجهشان جلب میشد.
در بسیاری از کشورها، نرخ باز شدن پیامکهای تبلیغاتی در ابتدای کار به بیش از 80درصد میرسید. همین آمار نشان میداد که تبلیغات پیامکی میتواند انقلابی در بازاریابی ایجاد کند. شرکتها، بانکها، مؤسسات آموزشی، فروشگاهها و حتی سیاستمداران به سراغ این ابزار رفتند تا پیام خود را بیواسطه به دست مخاطب برسانند.
اما همانطور که بسیاری از فناوریها در ابتدا پرشور و پرهیاهو آغاز میشوند و سپس به اشباع میرسند، تبلیغات پیامکی نیز مسیر مشابهی را طی کرد. دلایل اصلی افول این روش را میتوان در چند دسته بررسی کرد:
ـ اشباع بیشازحد
وقتی تعداد پیامکهای تبلیغاتی بهشدت افزایش یافت، کاربران دیگر توان یا حوصلهای برای خواندن آنها نداشتند. صندوق ورودی موبایل پر از پیامهایی بود که اغلب ارتباطی با نیاز واقعی کاربر نداشتند. نتیجه این شد که پیامکهای تبلیغاتی در ذهن کاربران با «اسپم» و «آزار» مترادف شدند.
ـ نبود هدفگذاری دقیق
برخلاف تبلیغات دیجیتال مدرن که مبتنی بر داده و رفتار کاربر طراحی میشوند، پیامک تبلیغاتی هیچگونه هدفگذاری هوشمندی نداشت. پیامکها بهصورت انبوه برای میلیونها شماره ارسال میشد، بدون آنکه فرستنده بداند مخاطب واقعاً علاقهای به محصول یا خدمت دارد یا نه. این موضوع به هدر رفتن سرمایه و کاهش اثربخشی تبلیغات منجر شد.
ـ هزینه پنهان برای مخاطب
هرچند دریافت پیامک برای کاربر رایگان بود، اما هزینهای که کاربر باید میپرداخت، وقت و آرامش روانی او بود. بسیاری از افراد در ساعتهای نامناسب روز، مثلاً نیمهشب یا اول صبح، پیامهای تبلیغاتی دریافت میکردند. همین موضوع تجربه ناخوشایندی را رقم زد.
ـ تغییر رفتار ارتباطی
با ظهور اینترنت همراه، پیامرسانها و شبکههای اجتماعی، نقش پیامک بهعنوان ابزار اصلی ارتباطی بهسرعت کمرنگ شد. کاربران بیشتر وقت خود را در واتساپ، تلگرام، اینستاگرام یا شبکه ایکس میگذرانند و پیامک فقط به دریافت مانده حسابهای بانکی و اطلاعیههای ضروری محدود شده است.
یکی از دلایل کلیدی شکست تبلیغات پیامکی، خدشهدار شدن اعتماد مخاطب است. در آغاز، وقتی کاربری پیامکی از یک برند دریافت میکرد، آن را نشانهای از اعتبار و گستردگی آن برند میدانست؛ اما بهمرور، وقتی هر فروشگاه کوچک و بینام و نشانی هم شروع به ارسال پیامک کرد، اعتماد مخاطب از بین رفت.
بسیاری از کلاهبرداریهای اینترنتی نیز از طریق پیامک انجام شد؛ پیامهایی با مضمون برنده شدن در قرعهکشی یا لینکهای آلوده، باعث شد کاربران بهطورکلی به پیامکهای تبلیغاتی بدبین شوند. امروز، پیامک تبلیغاتی نهتنها باعث جذب مشتری نمیشود، بلکه ممکن است اعتبار برند را نیز خدشهدار کند.
در بسیاری از کشورها، دولتها برای محافظت از حقوق مصرفکننده، قوانین سختگیرانهای علیه تبلیغات پیامکی وضع کردند. در ایران نیز اپراتورها سرویس «عدم دریافت پیامک تبلیغاتی» را فعال کردهاند که بسیاری از مشترکان به سراغ آن رفتهاند. این محدودیتها عملاً عرصه را بر کسبوکارهایی که هنوز به این روش متکی هستند تنگ کرده است.