خلق محتوا، خلق مشتری/ تبلیغات و جامعه؛ اخلاق و قانون
«تبلیغات» محلی است که در آن منافع شرکت‌ها، خلاقیت‌ها، نیازهای مصرف‌کنندگان و مقررات دولتی با هم برخورد می‌کنند. حضور گسترده و همه جانبه تبلیغات در جامعه موجب گردیده که در برابر انتقادات آسیب‌پذیر باشد.
برای مثال، برابر نتیجه یک تحقیق در سال 1989 در کشور آمریکا، 80 درصد پاسخ‌دهندگان اعلام نمودند که تبلیغات ابزار ترغیبی فریب‌آمیزی است. علاوه بر این، نتیجه این تحقیق نشان داد که تبلیغ تلویزیونی از نظر صحت، اطلاع‌رسانی و تفنن به تبلیغات سایر رسانه‌ها برتری دارد. اما 47 درصد پاسخ‌دهندگان آن را آزاردهنده و خسته‌کننده ارزیابی کردند.
شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد این عدم اعتماد عمومی نسبت به تبلیغات در حال تغییر است. برابر تحقیق سازمان روپر، 80 درصد مصرف‌کنندگان اعلام نموده‌اند که تبلیغات اطلاعات مفیدی را در مورد کالاها و خدمات ارائه می‌کند. بااین‌حال، برابر نتیجه این تحقیق، مصرف‌کنندگان عقاید زیر را در مورد تبلیغات عرضه کرده‌اند:
74 درصد پاسخ‌دهندگان اعتقاد داشتند تبلیغات، مردم را تشویق به استفاده از کالاهایی می‌کند که به آن نیازی ندارند.
59 درصد پاسخ‌دهندگان فکر می‌کردند تبلیغات، هزینه عرضه کالاها و خدمات را افزایش می‌دهد.
68 درصد گفتند تبلیغات، مردم را ترغیب می‌کند تا کالاهایی را که برای آنها مضر است مصرف کنند.
65 درصد تبلیغات را به عنوان پدیده‌ای جالب و سرگرم‌کننده ارزیابی نمودند.
شکی وجود ندارد که نگرش منفی در مورد تبلیغات احتمالاً هیچ‌گاه از بین نخواهد رفت. بنابراین، آگاهی از موضوعات اجتماعی که تبلیغات با آن مواجه است از اهمیت به‌سزایی برخوردار است. هریک از این موضوعات پیچیده است و رفاه جامعه از یک طرف و متقاعدکردن به انتخاب از طرف خریدار را از طرف دیگر مورد توجه قرار می‌دهد. صنعت تبلیغات شامل کانون‌های تبلیغاتی، شرکت‌های تبلیغ‌کننده و رسانه‌ها منافع قابل‌توجهی در درک مناسب نگرش جامعه دارند.
با اینکه تبلیغ‌کنندگان با انبوهی از مقررات مواجه هستند، اما همه موضوعات به صورت مکتوب وجود ندارد و به صلاحدید تبلیغ‌کننده و رسانه‌ها بستگی دارد. در بحث معیارهای اخلاقی سه موضوع مهم وجود دارد:
-بی‌طرف نبودن پیام‌های تبلیغاتی: تبلیغات ماهیتاً تلاش می‌کند تا مردم را به خریدن کالا یا انجام کاری ترغیب کنند. بنابراین نمی‌توانند بی‌طرف باشند.
-صحت مطالب عرضه شده: بعضی از پیام‌ها می‌گویند با خرید یا استفاده از کالای خاص، شخص دیگری خواهید شد که در موارد زیادی صحت آنها مورد شک و تردید قرار دارد و ممکن است بر روی بعضی از اقشار جامعه مانند اطفال، نوجوانان و افراد مسن تاثیر بگذارد و آن را باور کنند.
-مادی‌گرایی: بعضی از منتقدین می‌گویند تبلیغات، نماد مال‌اندوزی و مادی‌گرایی است. از آنجایی که ما به‌طور فزاینده‌ای در معرض کالاهای مختلف قرار داریم، لذا ممکن است این اندیشه در فکرها خطور کند که باید این کالاها را داشته باشیم. تبلیغات به ما این انتخاب و انگیزه را می‌دهد.
فدراسیون تبلیغات ایالات متحده یکسری اصول را برای تبلیغات تاثیرگذار تعریف کرده است:
1-در تبلیغات باید حقایق و واقعیات گفته شود و مواردی که جامعه را گمراه می‌کند حذف گردد.
2-تبلیغ‌کننده باید بتواند ادعاهایش را ثابت کند.
3-از مقایسه‌های غلط و گمراه‌کننده در مورد رقبا و کالا و خدمات آنها بپرهیزد.
4-تبلیغ‌کننده نباید از ابزارها برای به دام انداختن مشتری استفاده کند. (مثلاً قیمت خاصی را اعلام کند و سپس عملاً می‌بینیم که آن قیمت برای کالایی پست‌تر است).
5-ضمانت‌های اعلام شده، صریح و روشن باشند.
6-تبلیغ‌کننده نباید ادعای قیمت‌های گمراه‌کننده و دروغ را مطرح کند.
7-تبلیغات باید فاقد جملات و مواردی باشد که بر علیه فرهنگ و عقاید عمومی جامعه است.
با اینکه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند در موقع تصمیم‌گیری برای موضوعات تبلیغاتی از منابعی مانند قواعد و قوانین اخلاقی استفاده کنند، اما باید توجه نمود که این اصول فقط خط‌مشی کلی را تعیین می‌کند. وقتی که تصمیمات خاصی مرتبط با فعالیت‌های تبلیغاتی در قوانین و مقررات موجود نیست، یک نفر باید یک تصمیم اخلاقی را اتخاذ کند. این شخص باید ادله‌له و علیه و اثرات مثبت و منفی را ارزیابی و یک قضاوت ارزشی درباره یک موقعیت ناشناخته کند. این نوع تصمیم‌گیری‌ها پیچیده هستند، زیرا هیچ‌گونه اتفاق آراء روشنی در مورد اینکه چه چیزی رفتار اخلاقی است وجود ندارد.
پیچیدگی موضوعات اخلاقی موجب می‌شود تا ما تلاش آگاهانه‌ای را برای مواجهه با هر شرایطی به کار گیریم. باید استانداردهای مشخصی را که چه چیزی درست و چه چیزی نادرست است را توسعه دهیم تا بتوانیم رفتارهای مناسب و مطلوب را از خود بروز دهیم. باید توجه نمود که این مردم
هستند که جو اخلاقی را در سازمان ایجاد می‌کنند. افرادی که در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کنند باید بتوانند به سوالات زیر پاسخ دهند:
-چه کسانی باید هدف پیام‌های تبلیغاتی باشند و چه کسانی نباید هدف پیام‌های تبلیغاتی باشند؟
-در مورد چه چیزی باید تبلیغ نمود و چه اقلامی را نباید تبلیغ کرد؟
-محتوای پیام‌های تبلیغاتی باید حاوی چه عباراتی باشد و از چه کلمات و جملاتی نباید استفاده کرد؟
-آهنگ صدا و نمادهای پیام‌های تبلیغاتی باید شامل چه چیزهایی باشد و چه مطالبی حذف گردند؟
-سازمان‌های تبلیغاتی و رسانه‌های عمومی باید چه روابطی را بین خود مورد توجه قرار دهند و از چه روابطی پرهیز کنند؟
-تعهد آگاهانه تبلیغات نسبت به جامعه، شامل چه مواردی است و چه مواردی را نباید مورد توجه قرار دهند؟
متاسفانه پاسخ به این سوالات همواره روشن و مشخص نیست. در موارد زیادی، تبلیغ‌کننده باید عوامل متعددی مانند شرکت، رسالت سازمان، اهداف بازاریابی، حُسن شهرت، منابع در دسترس و رقابت را به صورت یک مجموعه مورد توجه قرار دهد.
