اغلب مشتریان تمایل دارند تا با شرکت‌ها رابطه‌ی عمیقی داشته باشند. برندهای تجاری بزرگ همواره مشغول ایجاد رابطه، در جست‌وجوی وفاداری طولانی‌مدتِ مشتری و حفظ و نگهداری و ایجاد یک جریان درآمدی مستمر از جانب مشتریان موجود هستند.

ساخت برند احساسی به ایجاد رابطه‌ی طولانی‌مدت با مشتری توجه می‌کند و مشوق ارتباط و صمیمیت است. در سال‌های اخیر، بسیاری از شرکت‌ها روند متضادی را دنبال کرده‌اند و بر فروش معاملاتی تأکید کرده که در آن هدف اصلی، حداکثر گرداندن سود و بهره برای دو طرف معامله است. هر معامله‌ای روی تسویه‌ی آنی وجه و ایجاد بهره‌ی کوتاه‌مدت تمرکز دارد. در جهت ایجاد رابطه، شرکت‌ها به اجرای برنامه‌های افزایش وفاداری از قبیل کارت تخفیف متوسل می‌شوند. آن‌ها به کاهش قیمت‌ها توجه می‌کنند اما این موضوع نمی‌تواند منجر به ایجاد یک رابطه‌ی احساسی مناسب و طولانی‌مدت گردد. این شرکت‌ها همچنین به محض اینکه پست الکترونیکی یا نشانی پستی شما را داشته باشند، تمایل به برقراری ارتباط با شما دارند. این قبیل شرکت‌ها علاقه‌مند به ایجاد رابطه با مشتریان نیستند، آن‌ها فقط سعی می‌کنند که محصولی را به آن‌ها بفروشند.

این نوع بازاریابی بسیار کند و آهسته به نظر می‌رسد و در مشتریان به میزان کمی نیاز به ایجاد رابطه با برند یک شرکت را تحریک می‌کند. چنانچه یافتن سود و درآمد دشوار باشد، شما مجبورید که سخت‌تر کار کنید تا آن را به دست آورید؛ اما حقیقت این است که وقتی تقاضا کاهش می‌یابد و هزینه‌ها محدود می‌شود، معاملات جدید اندکی وجود دارند که باید صورت پذیرند. برندهای تجاری بزرگ مایل‌اند که در طول زمان برنده‌ی نهایی و واقعی باشند، زیرا آن‌ها همواره مشغول ایجاد رابطه هستند. آن‌ها به احتمال زیاد با ارائه‌ی پیشنهادات خاص به مشتریان فعلی خود، پاداش می‌دهند و به احتمال کمتری درگیر نرخ‌هایی پایین‌تر از متوسط بازار برای جذب مشتریان جدید می‌شوند. آن‌ها همچنین به‌دنبال ارائه‌ی سرویس‌هایی با ارزش افزوده مناسب هستند، نه به این خاطر که سود حاصل از فعالیت‌های خود را افزایش دهند بلکه می‌دانند ارائه چنین سرویس‌هایی باعث ایجاد یک رابطه‌ی احساسی قوی و ارزشمند برای دو طرف خواهد شد.

در نظر بگیرید که شرکت آمازون چگونه برای کاربران خود انجمن‌هایی را با دسترسی آزاد ایجاد کرده تا در آنجا بتوانند به‌ مرور نظرات مثبت و منفی دیگر کاربران پرداخته و نظرات خود را بیان کنند. هنگامی‌که آمازون سیاست مرور و بازبینی را راه‌اندازی نمود، جف بزوس بنیانگذار شرکت باید با منتقدانی که می‌گفتند، نکات منفی و نظرات مخالف کاربران در مرورها و بازبینی‌ها، احتمالاً به فروش آمازون ضرر می‌رساند، موافقت می‌کرد؛ اما وی در جواب منتقدان گفت که اگر آمازون به مشتریان خود آگاهی دهد و آن‌ها را در انجام خرید راهنمایی کند، قطعاً فروش بیشتری خواهد داشت و یکی از راه‌های موجود برای کمک به تصمیم‌گیری خرید مشتریان، مجاز دانستن مشتریان در مرور و بازبینی نظرات منفی است.

با معرفی کیندل فایر، آمازون گام موفقیت‌آمیزی به سمت درآمدهای کوتاه‌مدت خود برداشت. تام اسکوتاک، مدیر ارشد مالی شرکت در همایش درآمدها در سال 2012، درباره‌ی استراتژی آمازون گفت: در هر برآوردی، متخصصان فن‌آوری معتقدند که تبلت‌های قرائت‌کننده با ضرر فروخته شده‌اند. همان‌گونه که ما به مقدار طول عمر فکر می‌کنیم، به‌طور خیلی خاصی به خود دستگاه هم فکر می‌کنیم. چگونه اطمینان حاصل کنیم که به بهترین دستگاه در دستان مشتریان دست می‌یابیم و بهترین رضایت را در استفاده از آن دستگاه‌ها داریم. منظور و هدف اسکوتاک این است که اگر شرکت بتواند برند منحصربه‌فرد آمازون را از طریق یک تجربه‌ی عالی به مشتری نشان دهد و به اعتماد افراد و برتری برند دست یابد، تفاوت در سوددهی را از طریق فروش کتاب‌های الکترونیکی و دیگر محصولات بر روی تبلت به دست خواهد آورد. آمازون فراتر از محصولات می‌اندیشد و برند خود را تا یک اکوسیستم سرویس‌ها و خدمات و رضایتی که با آن، مشتریان را برای طولانی‌مدت از نظر احساسی و عاطفی مرتبط با شرکت باقی می‌مانند، گسترش می‌دهد.