عنوان کتاب، مولف، مترجم یا ناشر مورد نظر خود را برای جستجو وارد کنید.
خلق محتوا، خلق مشتری: چگونه مشتریان به برند اعتماد می‌کنند؟
برای اینکه فرهنگ برندسازی باعث شود که مشتریان به برند اعتماد کنند، شرکت‌ها باید زمان، توجه و منابع خود را در جهت آموزش وفاداری به کارکنان و مدیران خط مقدم خود اختصاص دهند. در شرکت زنجیره‌ای مواد غذایی وگمنز در شمال شرقی ایالات متحده، صندوق‌داران تا زمانی‌که چهل ساعت آموزش نگذرانده باشند، مجاز نیستند که به‌طور مستقیم با مشتریان تعامل داشته باشند. کارکنان در دپارتمان‌های خاصی مانند فروش گوشت و ماهی تحت آموزش مداوم تخصص‌های لازم برای مشاغل خود هستند. این فروشگاه زنجیره‌ای، کارکنان فروشگاه را به سفرهایی در سراسر کشور و حتی خارج از کشور می‌فرستد تا از نزدیک با مبداء و نحوه‌ی تولید مواد غذایی که مسئولیت فروش آن را دارند، آشنا شوند. دنی وگمن (رئیس شرکت) در مصاحبه‌ای به مجله‌ی شرکت‌های سریع گفت که این اقدامات فرهنگی، واکنش مدیریت شرکت وگمنز برای ایستادگی در مقابل وال مارت و کاهش قیمت سایر رقباست.
او گفت: «فرهنگ شرکت وگمنز، عبارت است از: دورهم‌اندیشی‌های ارائه‌ی خدمات به مشتری. کادر کارکنان وفادار، آموزش‌دیده و آگاه فروشگاه وگمنز، همان چیزی است که رقبایمان ندارند و مشتریان ما نمی‌توانند در جای دیگری به آن دست یابند. هر چیزی که به دانش و خدمات نیاز دارد، به ما دلیلی برای بودن می‌دهد. برای مثال، کارکنان از اینکه در راهروها بایستند و تخصص خود را در مورد گوشت و پنیر با مشتریان به اشتراک بگذارند، خوشحال می‌شوند چراکه مقدار زیادی از هزینه‌ی شرکت برای مشاهده‌ی نحوه‌ی تولید این مواد غذایی در کلرادو، آرژانتین، ویسکانسین، ایتالیا و فرانسه صرف شده است. منطقی به نظر می‌رسد که فرهنگ محرک روشی است که برند شرکت وگمنز را از سایر رقبایش متمایز می‌سازد. کوین استیکلز رئیس منابع انسانی شرکت وگمنز به یک خبرنگار گفت: «ما می‌خواهیم که کارکنانمان، برند را برای مشتریانمان گسترش دهند.»
البته هزینه‌های شرکت وگمنز که برای آموزش کارکنان و فرهنگ برندش صرف می‌کند ممکن است افراطی به نظر برسد و تعداد کمی از شرکت‌های رقیب استطاعت آن را دارند. آمارها نشان می‌دهد که سالانه هزینه‌های زیادی جهت تولید پیام‌های تصویری مختلف صرف می‌شود. تا بتواند فرهنگ شرکت و تجربیات مشتری را همسو سازد اما این امر محقق نمی‌شود. تأثیر نهایی هزینه‌های صرف‌شده برای به دست آوردن وفاداری ازدست‌رفته‌ی مشتریان با استفاده از پیام‌های تبلیغاتی درهم‌ریخته، چیست؟
پیام‌های درهم‌ریخته، یکی از مشکلات بسیار جدی در صنعت فست‌فود است. نتایج حاصل از یک پژوهش تحقیقاتی نشان می‌دهد که 48درصد از مشتریان فست‌فودها، مغایرت زیادی را بین چیزی که در طول مراجعه به رستوران‌ها تجربه می‌کنند و چیزی که تبلیغات وعده داده بود، مشاهده می‌کنند. قطعاً قطع ارتباط سرانجام شرکتی خواهد بود که تغییر فرهنگی و همسوسازی برند را در اولویت خود قرار نمی‌دهد.
درنهایت، فرهنگ، وعده‌ی برند را در عملیات و سپس در تجربه مشتری نهادینه می‌کند. باز هم آی‌بی‌ام مثال مناسبی را ارائه می‌دهد. یکی از مسائلی که در سامانه‌ی ارزشی پدید آمد این بود که سیستم پیچیده‌ی قیمت‌گذاری داخلی آی‌بی‌ام در میانه‌ی بسیاری از واحدها و بخش‌های آن، اغلب ارائه‌ی قیمت منطقی را برای یک بسته‌ی خدماتی یکپارچه و راه‌حل‌گرا به یک مشتری آینده‌نگر، کند یا حتی غیرممکن ساخته است.
آیا این امکان وجود داشت که مشکلات پیچیده‌ی قیمت‌گذاری بدون سامانه‌ی ارزشی از بین بروند؟ پالمیسانو خیلی مطمئن نبود. او در مصاحبه‌ای با نشریه‌ی کسب‌وکار هاروارد می‌گوید: «صادقانه بگویم، ما در مورد مسئله‌ی قیمت‌گذاری برای مدت زمانی طولانی در سطح اجرایی بحث کردیم؛ اما کاری در مورد آن انجام نداده بودیم. این سامانه‌ی ارزشی، ما را مجبور به مقابله با این مسئله کرد و انگیزه‌ی ایجاد تغییر را به ما داد.»