عنوان کتاب، مولف، مترجم یا ناشر مورد نظر خود را برای جستجو وارد کنید.
خلق محتوا، خلق مشتری: بهرهبرداری از تلویزیون بهعنوان یک رسانه تبلیغاتی
تلویزیون فقط یک رسانهی تفریحی ـ اطلاعاتی نیست. این رسانه در حال حاضر بخشی از زندگی اجتماعی و فرهنگی گروهی از افراد بالغ و کودکان را تشکیل میدهد. تلویزیون یکی از منابع اخبار و فعالیتهای تفریحی و سرگرمی ما را تشکیل میدهد. بهطورکلی، از زمان عرضهی تلویزیون، شیوهی گذراندن اوقات مردم تغییر کرده است. تلویزیون یکی از رسانههایی است که موجب گردیده تا مردم وقت کمتری را صرف مراودات اجتماعی، علایق زمان بیکاری، رسیدگی به باغچه و حتی خوابیدن اختصاص دهند.
تلویزیون بهعنوان یک رسانهی تبلیغاتی دارای مزایا و معایبی است:
مزایا:
تلویزیون یک رسانهی تبلیغاتی ایدهآل است؛ زیرا کلیهی بخشهای جامعه از آن استفاده میکنند. تلویزیون از صدا و تصویر بهرهبرداری کرده و به تبلیغکنندگان انعطافپذیری مطلوبی را ارائه میدهد. آگهیها را میتوان از 15 ثانیه تیزرهای کوتاه و... پخش کرد. تبلیغکنندگان میتوانند بهترین زمان را در طول 24 ساعت شبانهروز، برای دسترسی به مشتریان احتمالی خود، انتخاب کنند. باتوجه به اینکه اغلب خانوادهها از این رسانه استفاده میکنند، لذا تبلیغکنندگان فرصتهای فراوانی از نظر رسایی و فراوانی پیامهای تبلیغاتی خود دارند. پوشش برتر مخاطبان و امکان پخش پیامهای خلاق سبب گردیده تا تلویزیون بهعنوان یکی از بهترین رسانههای تبلیغاتی مورد توجه قرار گیرد.
معایب:
هزینه: تلویزیون رسانهی تبلیغاتی گرانقیمتی است. هزینهی فزایندهی تولید آگهیهای تلویزیونی مشکل عمدهی دیگر است. با توجه به افزایش هزینهها و کاهش مخاطبان، این رسانهای است که باید با حساسیت زیادی با آن روبهرو شد. از جنبهی مثبت، جزءجزء شدن مخاطبان موجب گردیده تا با انجام دادن تحقیقات بازاریابی بتوان رسانههای مؤثری را برای دسترسی به مشتریان احتمالی جستوجو کرد.
پخش مکرر آگهیهای تبلیغاتی بین برنامهها: زمان پخش آگهیهای تبلیغاتی افزایش یافته است. مشکل آگهیهای تبلیغاتی فقط اختصاص زمان بیشتر به این نوع برنامهها نیست، بلکه در سالهای اخیر مدتزمان هر آگهی کاهش یافته است. با افزایش هزینهها آگهیهای زیرِ 15 ثانیه محبوبیت زیادی یافته است.
تحقیقات نشان داده است که دو مشکل در رابطه با آگهیهای کوتاهتر وجود دارد. اولین مشکل آن است که حتی وقتی که زمان کل آگهیها بدون تغییر است، با کوتاهتر شدن زمان هر آگهی تعداد آنها افزایش مییابد و بینندگان احساس میکنند تبلیغات بیشتری پخش میشود، بهعلاوه، هر چقدر که تعداد آگهیها افزایش مییابد شناخت برند بین مشتریان احتمالی کاهش مییابد.
تعداد زیادی از تبلیغکنندگان نگران هستند که اثر درازمدت آگهیهای 15 ثانیهای بر روی برند و تبلیغات تلویزیونی بسیار نامطلوب باشد. با توجه به اینکه بینندگان بهطور فزاینده و بمبارانگونه در معرض آگهیهای بیشتر قرار دارند، تأثیر هریک از آنها کاهش خواهد یافت.
باتوجه به اینکه مخاطبان همهی رسانهها جزءجزء شدهاند، تبلیغکنندگان این نکته را درک کردهاند که هیچ رسانهی واحدی وجود ندارد که بتواند به همهی خریداران و مشتریان بالقوهی محصولات دسترسی پیدا کند.
بعضی مصرفکنندگان از تلویزیون استفاده میکنند درحالیکه بعضی دیگر مثلاً با فضای اینترنت عجینترند. تبلیغکنندگان دیگر به دنبال بهترین رسانه نیستند، بلکه جستوجوی آنها برای یافتن ترکیبی از رسانههاست که به بهترین شیوه بتوانند با بیشترین تعداد از مشتریان ارتباط برقرار کنند.
باتوجه به پدیدهی تقسیم بازار و تعیین بازار هدف، استفاده از تبلیغات تلویزیونی برحسب «همافزایی رسانهای» تبلیغ میشود. همافزایی رسانهای یعنی تبلیغ کردن در یک رسانه برای توجه مخاطب جهت مشاهده تبلیغ در رسانه دیگر.
برای یک مشتری احتمالی بسیار دشوار است که با ملاحظهی یک کتاب از بین چندین ناشر، بدون دانش قبلی در مورد آنها یکی را انتخاب کند اما اگر همین مشتری قبلاً تبلیغ همین کتاب را در تلویزیون دیده باشد، راحتتر میتواند تصمیمگیری کند.