درباره بازاریابی راهبردی (10 مقاله خواندنی از هاروارد)

*خدمات مشتریان به دو دلیل باید در درون سازمان و زیر نظر واحد مشتریان انجام شود: اطمینان از بالابودن کیفیت خدمات و کمک به پرورش رابطۀ بلندمدت با مشتری. *اگر قرار است خدمات مشتریان برون‌سپاری شود، مراتب باید به اطلاع مدیر مشتری داخلی بلند‌مرتبه‌ای برسد و زیر‌ساخت فناوری اطلاعات و داده‌های اطلاعاتی دربارۀ مشتریان باید با دقت مضاعفی با پایگاه‌های دادۀ مشتریان شرکت یکپارچه شود. *هر صنعتی از صمیم قلب به این باور علاقه‌مند است که سودآوری با گسترش و مرفه‌ترشدن جمعیت تضمین می‌شود. این باور هراس افراد از آینده را کاهش می‌دهد. اگر تعداد مصرف‌کنندگان چندبرابر شود و خرید محصولات یا خدمات آن‌ها از شما نیز رو به افزایش باشد، نسبت به وقتی که بازار رو به کوچک‌شدن است، با راحتی و آرامش بیشتری با آینده مواجه می‌شوید. * همه‌جا مسئولیت مدیران، رشد سودآور است. این مدیران به‌درستی معتقدند برند وسیله‌ای برای تحقق اهداف رشد و سودآوری آن‌هاست؛ ولی به‌ندرت شاهد برندسازی موفق هستیم. چرا؟ دلیلش کمبود تلاش یا منابع نیست. دلیلش نبود فرصت کافی در بازار هم نیست. مشکل اساسی این است که نظریه‌های بخش‌بندی بازار و برندسازی در عمل پر از فرض‌های اشتباه‌است. *ارزش ویژۀ برندهای قدرتمند با کیفیت واقعی محصول یا خدمت و عوامل نامحسوس دیگر پیوند خورده است. عوامل نامحسوس عبارت‌اند از: «تصور مصرف‌کننده» (نوع شخصی که از برند استفاده می‌کند)؛ «تصور از کاربرد» (نوع موقعیتی که برند در آن به کار می‌رود)؛ نوع شخصیتی که برند ترسیم می‌کند (صمیمی، هیجان‌انگیز‌، شایسته، زمخت و خشن)؛ احساسی که برند در انتقال آن به مشتریان می‌کوشد (هدف‌دار، گرم و دوستانه)؛ و نوع ارتباطی که برند سعی در ایجاد آن با مشتریان دارد (متعهد، راحت و غیرجدی، فصلی). برندهای قدرتمند بدون غفلت از نقاط قوت خود، در عرصۀ محصول همچنان پیشتاز می‌مانند و برای تناسب با زمانه، عوامل نامحسوس را تغییر می‌دهند. *برندها، با جایگاه‌یابی صحیح، جاویژه‌هایی را در اذهان مصرف‌کنندگان به خودشان اختصاص می‌دهند. شباهت‌ها و تفاوت‌های این برندها با رقبایشان را می‌توان به‌خوبی تشخیص داد.