تئوری و عمل در بازاریابی ورزشی پیشرفته

از دیدگاه فردی، بازاریاب‌های ورزشی باید قادر به درک مفاهیم متعددی باشند. اولین مورد خودپنداری مصرف‌کننده است. خودپنداری فراتر از خویشتن‌شناسی است و تشخیص و شناسایی هویت دلخواه مصرف‌کننده (خودآرمانی)، باورهای او از نگرش دیگران (خودادراکی) و نحوه تعامل مصرف‌کننده ورزشی با گروه مرجع (خود گروه مرجع) را در بر می‌گیرد. بازاریاب‌های ورزشی باید از وضعیت دوره‌ی زندگیِ هدف مورد نظر نیز آگاهی داشته باشند. مصرف‌کننده ورزشی در طول زندگی با تغییر مواجه می‌شود که این امر به نوبه خود نگرش‌ها، ارزش‌ها و هویت‌های فرد را تعدیل می‌سازد. این مفاهیم به منزله بنیان شخصیت فردی در نظر گرفته می‌شود. شخصیت به عنوان ویژگی‌های روانشناختی فردی و منحصر به فرد در انسان تعریف می‌شود که حاکی از نحوه پاسخگویی او به محیط اجتماعی است. شخصیت فرد نشانگر تفاوت‌های فردی است. اگرچه شخصیت قابل تغییر است، عموماً شخصیت افراد ثابت و پایدار باقی می‌ماند. شخصیت توسط نظریه‌پردازان متعددی مورد ارزیابی قرار گرفته است؛ با این وجود، اکثریت مصرف‌کنندگان ورزشی و محققان ورزشی به طور کل نظریه‌های زیگموند فروید را در خصوص رفتار مصرف‌کننده بکار می‌برند. طبق نظریه فروید، خریدهای مصرف‌کننده نشان‌گر شخصیت او است. فروید بر این باور است که نیازها یا تمایلات ناخودآگاه افراد آنها را در انجام کارها ترغیب می‌سازد. در رفتار مصرف‌کننده ورزشی، این «کار» خرید محصول ورزشی است. برای درک نظریه فروید، متخصصان بازاریابی ورزشی باید سه مؤلفه این نظریه را دریابند: نهاد، فرا خود و خود. نهاد اولین مرحله از ذهن ناخودآگاه است که بر لذت (مانند لذت و رهایی آنی) و تمایلات غریزی ابتدایی (مانند تمایلات جنسی و پرخاشگری) تمرکز دارد. فراخود به اخلاقیات فرد اطلاق می‌شود که به نوبه خود ساختار اخلاقی ارزشها، باورها و هنجارهای رفتاری وی را تشکیل می‌دهد. خود بخش متعادل‌کننده ذهن بین نیازهای ابتدایی و اخلاقیات است که خودآگاهی درونی و بیرونی، تفاوت‌های مشخصه فردی، و ارتباط بین عواطف و اعمال را در بر می‌گیرد. هدف بازاریاب‌های ورزشی دستیابی به میزان تحریک بهینه است.