عنوان کتاب، مولف، مترجم یا ناشر مورد نظر خود را برای جستجو وارد کنید.
خلق محتوا، خلق مشتری/ خداحافظی با شیوه‌های سنتی تبلیغات
شیوه‌ی سنتی تبلیغات این است که دیدگاه‌تان را در نظر بگیرید و پیام‌تان را با صدای بلند به گوش گروه هدفی برای محصولات یا خدمات‌تان برسانید. براساس این نظریه، اگر پیام را به صدایی به اندازه‌ی کافی بلند، در زمانی به اندازه‌ی کافی طولانی و در جهت کلی پرسوناهایتان ارسال کنید، سرانجام صدای‌تان را به گوش برخی از این پرسوناها خواهید رساند. با اینکه تبلیغ هنوز هم نتیجه می‌دهد، همیشه هدررفت زیادی وجود دارد: ممکن است تبلیغ در زمان مناسب، در مکان مناسب و با محتوای مناسب انجام نشود. فرآیند خرید تغییر کرده است. اکنون مصرف‌کنندگان تعامل‌شان با شما را کنترل می‌کنند؛ کنترل می‌کنند که چه زمانی و آیا اصلاً می‌خواهند پیام‌تان را دریافت کنند یا خیر. این به عهده‌ی شماست که از همان اولین لحظه‌ای که ملاقات‌شان می‌کنید گفت‌وگویی مرتبط انجام دهید.
اما واقعیت این است که نمی‌توانید آماده باشید تا در هر زمانی هر گفت‌وگویی را درباره‌ی محصولات و خدمات‌تان انجام دهید. فارغ از اینکه سازمانتان چقدر منابع داشته باشد، تقریباً امکانش وجود ندارد که خودتان را برای هر سناریویی که در آن با مشتری فعلی یا احتمالی‌تان حرف می‌زنید مهیا کنید.
به‌علاوه، وقتی مشتریان در هر لحظه به اطلاعات دسترسی دارند، فرآیند خرید می‌تواند بی‌نظم و غیرخطی باشد. در گذشته، زمانی که مشتریان اطلاعات مربوط به خرید را از منابع انگشت‌شماری می‌گرفتند، کسب‌وکار می‌توانست با قدری اطمینان پیش‌بینی کند که مشتری چگونه درباره‌ی نیازش به محصولی خاص آگاهی کسب می‌کند. این باعث می‌شد کسب‌وکارها کنترل زیادی روی نحوه‌ی بازاریابی محصولات‌شان داشته باشند.
به همین دلیل است که در گذشته، بازاریاب‌ها فرآیند (یا قیف) فروشی را شکل دادند تا بتوانیم این بی‌نظمی را کمی نظم دهیم و در کسب‌وکارمان برای انواع فرصت‌های فروش زبان مشترکی داشته باشیم. بسته به کسب‌وکارتان، می‌توانید مصرف‌کنندگان‌تان را به عنوان بازدیدکننده، مشتری راغب، مشتری احتمالی یا خواننده و در نهایت، مشتری یا عضو دسته‌بندی کنید.
اگر سازمانتان مثل بیشتر سازمان‌ها باشد، حتی اگر فرآیند فروش رسمی نداشته باشید، تا حدی سعی می‌کنید در طول فرآیند فروش پیام مرتبطی را به مشتری انتقال دهید. برای مثال، اگر فروشگاه اینترنتی داشته باشید، همیشه می‌توانید، پس از آنکه کاربران اقلام را به سبد خریدشان اضافه کردند، دست به فروش مکمل و بیش‌فروشی بزنید. اگر اجناس گران‌قیمت می‌فروشید، احتمالاً نیروهای فروش‌تان قیف کاملاً مشخصی دارند که مشتریان (راغب، احتمالی، واجد شرایط و...) را از آن عبور می‌دهند و پس از آنکه این مشتریان به «مشتریان واجد شرایط» تبدیل شدند، مطالعه‌های موردی و تاییدیه‌هایی را منتشر می‌کنند.
اما کسب‌وکارهای امروزی تلاش می‌کنند نه تنها مشتری، بلکه مشترکانی ایجاد کنند که در واقع خودشان تمایل داشته باشند با محتوای شرکت تعامل کنند. به‌علاوه، هرچند مهم است که محتوای‌تان را در درون فرآیند فروش‌تان جای دهید، باید این را به یاد داشته باشید که این فرآیند فروش، خواه تجربه‌ی سبد خرید باشد، قیف فروشی سنتی برای پرورش مشتری راغب یا تبدیل مشتری به مبلغانی که عاشق حرف‌زدن درباره‌ی شرکت‌تان هستند، فرآیندی درون‌سازمانی و مصنوعی است که آن را به تجربه‌ی خرید مشتریان اضافه می‌کنید.
مشتریان‌تان حتی یک‌ذره هم به فرآیند فروش‌تان اهمیت نمی‌دهند. قیف فروش لحظات عاطفی و واقع‌گرایانه‌ی تصمیم‌گیری را که مشتریان در طول فرآیند خرید پشت سر می‌گذارند، ثبت نمی‌کند. به علاوه، حقیقت این است که شاید هدف یا دعوت به اقدام اصلاً وادار کردن «مشتریان» به خرید نباشد. بلکه ممکن است بخواهید مشتریان را وادار کنید «مشتری جدیدی را معرفی کنند» یا «محتوای‌تان را به اشتراک بگذارند».
برای ارائه‌ی بهترین محتوا در زمان مناسب، به فرآیند بهتر و جزئی‌تری نیاز دارید. باید فرآیند درونی فروش‌تان را با فرآیند خرید مشتریان درآمیزید و چیز جدیدی ایجاد کنید، چیزی که اسمش چرخه‌ی تعامل نام دارد.
چرخه‌ی تعامل فرآیند تعریف‌شده‌ای است که مخاطبان‌تان، آن را همچنان که کمک‌شان می‌کنید به طور فزاینده با برندتان تعامل داشته باشند، پشت سر می‌گذارند. چرخه‌ی تعامل بی‌نقص نیست، اما می‌تواند به تولید محتوایی جذاب در برخی مراحل خرید کمک کند؛ چیزی که یا کمک‌حال مشتریان احتمالی در خرید است یا به مشتریان فعلی کمک می‌کند محتوای‌تان را پخش کنند. به بیان ساده، شبکه‌ی بخش‌بندی محتوا، آمیزه‌ای از فرآیند فروش و محتوایی است که دارید و مشتریان را در این فرآیند به پیش می‌راند. چرا این شبکه این‌قدر مهم است؟
احتمالاً شرکت‌هایی را دیده‌اید که محتوای زیادی تولید می‌کنند و آن را به هر جایی که می‌توانند می‌ریزند. با اینکه این روش می‌تواند نتیجه بدهد و در گذشته نتیجه هم داده است، فرق زیادی با تبلیغات «باری به هر جهت» ندارد. ایجاد شبکه‌ی بخش‌بندی محتوا باعث می‌شود احتمال اینکه محتوای‌تان به‌دردنخورد کاهش یابد و فرصت‌هایی آشکار برای ثبت بازخورد و بهبود در اختیارتان می‌گذارد.
