کتاب «هگارتی از تبلیغات می‌گوید»، نوشته‌ی جان هگارتی، به همت نشر سیته به چاپ رسیده است. چه عاملی تبلیغات را به صنعت پرجذبه‌ای بدل کرده و چرا درس‌های بسیاری برای یادگیری دارد؟ یکی از ویژگی‌های بارز هر اقتصاد رقابتی، ایجاد رشد و پویایی از طریق صنایع متعدد خود است. این را همه جا می‌بینید. نمی‌توانید از آن بگریزید و ویژگی منحصربه‌فردش این است که لازم نیست پولی بپردازید تا آن را به چشم ببینید. چاره‌ای جز رویارویی با آن ندارید و این مشکل زمانی سد راهتان می‌شود که بسیاری از آن ایده‌ها پذیرفته نیستند و فاقد خلاقیت‌اند.
اما در بهترین حالت، این تفکیک‌ناپذیری هنر و اقتصاد برانگیزنده و سرگرم‌کننده و آموزنده است. اگر به هر دوره از تبلیغات نگاه دقیقی بیندازید، دیدگاه منحصربه‌فردی درباره‌ی جامعه‌ی هر دوره به دست می‌آورید: عشق‌ها، ترس‌ها، خواسته‌ها، نیازها. تبلیغات هر دوره باید نشان‌دهنده‌ی حال‌وهوای دوره و زمانه‌ی خود باشد، گاه از طریق بازتاب آن و گاه از طریق بازآفرینی.
هگارتی می‌گوید: پس از ۵۰ سال فعالیت در این رشته، آن‌قدر دیده‌ام و تجربه کرده‌ام که شاید تنها برای دانشجویان عجیب و غریب این رشته جالب باشد. این نه‌تنها در مورد تبلیغات، در مورد تجارت نیز صدق می‌کند. من در خط مقدم انقلاب خلاقانه‌ای بودم که اتاق‌های هیئت‌مدیره‌ی صنعت ما درنوردید، مایه‌ی پیشرفت و پسرفت خیلی‌ها شد، دوره‌ای منحصربه‌فرد از تغییر و اختراع که موانع را در هم شکست و تخیلات مردم را برانگیخت، برندهای معروف خلق کرد، موجب برپایی و فروپاشی حکومت‌ها شد، درحالی‌که شاهد ظهور بریتانیا به عنوان یک مرکز خلاقه‌ی نیرومند در جهان بودیم. صنعت ما در حال تکامل است و با شتاب غریبی این راه را می‌پیماید. می‌گویند در سیاست یک هفته خیلی زمان طولانی است. احساس می‌کنم این مسئله در تبلیغات نیز صادق است. مثلاً پیشرفت‌هایی را که در پوسترها دیده می‌شوند در نظر بگیرید، این یکی از قدیمی‌ترین اشکال تبلیغات است. ارتباط با تابلوهای دیجیتال این روش را دگرگون خواهد کرد. تصور می‌کنید می‌توانید پیامتان را با لمس یک دکمه عوض کنید -فقط با امکانات خلاقی که پیش رو دارید فکر کنید.
شالوده‌ی تبلیغات را ایده‌ها تشکیل می‌دهد. ما آن‌ها را می‌پرستیم، به جست‌وجوی آن‌ها می‌رویم، برای به دست‌آوردنشان می‌جنگیم، تشویقشان می‌کنیم و بیش از هر چیز دیگر به آن‌ها ارزش می‌دهیم. به هر بنگاه تبلیغاتی سر بزنید این جمله را می‌شنوید: چه ایده‌ای دارید؟
ایده‌ها غیرقابل‌باورترین متعلقات ما هستند؛ آن‌ها می‌توانند آینده‌ی برندها را، کشورها را، تاریخ را تغییر دهند. آن‌ها شما را متعهد می‌سازند، سرگرمتان می‌کنند، برمی‌انگیزند و به بحث و مجادله و اختلاف‌عقیده و تحسین و تمجید وا می‌دارند. ما قدر آن‌ها را نمی‌دانیم اما گاهی مهم است که یک قدم به عقب برویم، از درخشش و سادگی آن‌ها شگفت‌زده شویم.
دنیای تبلیغات دنیای عجیبی است؛ دنیای رقابت، پشتکار، استرس، مبارزه و موفقیت. همه‌ی شرکت‌ها برای بقای خود نیاز به حرکت رو به جلو دارند ولی این موضوع برای شرکت‌های تبلیغاتی امری حیاتی است و نوعی راز بقاست. حرکت رو به جلو در مورد هر تجارتی صدق می‌کند و چرخه‌ی تکاملی هر کسب‌وکاری است، ولی در هیچ صنعت تجاری به اندازه‌ی دنیای عجیب و غریب و آدرنالین‌محور تبلیغات صادق نیست. در دنیای تبلیغات، تجارت بر پایه‌ی اعتماد به وجود می‌آید؛ اعتماد به پیش‌بینی‌ها و راه‌حل‌های خلاق. راه‌حل‌هایی که البته هیچ‌کس نمی‌تواند موفقیت آن‌ها را تضمین کند.
قسمتی از کتاب هگارتی از تبلیغات می‌گوید:
در بی‌بی‌اچ ما خود را کارخانه‌ی ایده‌ها می‌خوانیم -کمپانی‌ای که کمک می‌کند تفاوت را در برندها تولید کند. شاید بعضی‌ها تعجب کنند که چطور یک آژانس تبلیغاتی خود را یک تجارت تولیدی می‌خواند نه صنعت خدماتی، اما راستش هرگز با این عبارت موافق نبودم؛ زیرا ارزش کار ما یا نوع رابطه‌ای که باید تشویق کنیم در آن هیچ نمودی ندارد.
خلق محیطی که به شکوفایی ایده‌های بیشتر راه می‌دهد اساس موفقیت یک آژانس است. در قلب این موفقیت دو عامل مهم وجود دارد: اعتمادبه‌نفس و باور توانایی خود در خلق ایده‌هایی که رقیبان را پشت سر می‌گذارند و آینده را شکل می‌بخشند. اگرچه اعتمادبه‌نفس و باور فرارند، اما آژانس‌ها مانند بسیاری از صنایع خلاق دیگر به آن‌ها اطمینان دارند.
اما برعکس یک استودیوی فیلمبرداری، تفاوت بزرگ این‌جاست که هیچ‌یک از نرم‌افزارها متعلق به ما نیست. ما کاتالوگی برای تولیداتمان نداریم، ما هر روز با ایده‌ی تازه‌ای وارد می‌شویم و این ایده نباید شبیه ایده‌ی دیروزی باشد.
بنابراین، تبلیغات یک فرهنگ خلاق بی‌رحم است که در آن اعتماد به توانایی خود برای تولید یک ایده‌ی جادویی مؤثرترین عامل است، به‌ویژه در بخش خلاقیت. پس اگر این باور و اعتماد آسیب ببیند، قدرت آژانس برای ادامه‌ی کارش به‌طور جدی مرگبار به خطر خواهد افتاد.
وقتی چنین صدمه‌ای وارد می‌شود، بازیافتن اعتماد تقریباً ناممکن است. درواقع به نظر من کاملاً ناممکن است. حتی نمی‌توانم یک مورد پیدا کنم که پس از نابودی اعتماد قادر به نجات خود بوده است. شاید سقوط آن تدریجی باشد، اما درنهایت از بین می‌رود. فرد هوشمند از چنین ویرانی اجتناب‌ناپذیری جلوگیری می‌کند. چگونه؟ از لحظه‌ای که تولیداتش هنوز ارزشمندند و علائم بیماری هنوز ظاهر نشده دست‌به‌کار می‌شود.
هگارتی از تبلیغات می‌گوید را منیژه شیخ جوادی ترجمه کرده و کتاب حاضر در ۲۵۴ صفحه رقعی با جلد نرم و قیمت ۷۵ هزار تومان چاپ و روانه‌ی کتابفروشی‌ها شده است.
