معرفی کتاب: رشد تصاعدی برند

«رشد تصاعدی برند» کتابی است نوشته‌ی جف روزنبلوم که انتشارات اندیشه مولانا آن را به چاپ رسانده است. برندها دیگر نمی‌توانند از طریق تبلیغات هدفمند و پیام‌های هوشمندانه موفق شوند. در عصر شفافیت کامل، موفقیت یا شکست ناشی از رفتار است نه تبلیغات. برخی برندها بر رقابت مسلط هستند، درحالی‌که برخی دیگر _ ازجمله بسیاری از نام‌های معروف_ در حال شکست هستند. تفاوت اساسی بین این دو گروه این است که تا چه اندازه مشتریان خود را توانمند می‌کنند.

تبلیغات، از پیام‌های مبتنی بر فناوری که مسیر مصرف‌کننده را مختل می‌کند به محتوای مرتبط با داده‌ها که مردم را به مسیر مصرف‌کننده می‌برد، در حال تغییر است؛ یعنی درباره‌ی ازبین‌بردن اصطکاک، درک نیازهای عاطفی و کاربردی در هر مرحله از مسیر و سوق دادن افراد به سمت اهدافشان است. برندهایی که از این رویکرد برای بهبود زندگی مشتریان خود استفاده می‌کنند، ارتشی از مبلغان را ایجاد می‌کنند که پیام‌های برند خود را مؤثرتر از تبلیغات سنتی به جلو می‌برند.

این نوع جدید تبلیغات، نیاز به ابتکار در خدمات عمومی الهام‌گرفته از پاتاگونیا که نوید نجات جهان را می‌دهد، ندارد. با اینکه این تلاش‌ها عالی هستند، اما اکثر مردم انتظار ندارند که برندها درختان را در آغوش بگیرند و فوک‌های دریایی را نجات دهند! آن‌ها خیلی ساده فقط می‌خواهند زندگی خود را بهبود بخشند، یک قدم کوچک در لحظه.

توانمندسازی می‌تواند بر آموزش افراد متمرکز شود، مانند تلاش‌های شرکت لوازم موسیقی فندر برای کمک به مردم برای نواختن بهتر گیتار از طریق پلتفرم نواختن گیتار یا تلاش‌های مسترکلاس برای آموزش موضوعات مورد علاقه‌شان از طریق ویدئوهای آنلاین یا تلاش‌های گوگل برای تحریک مردم جهت استفاده‌ی داده‌ها از طریق بستر گوگل ثینک.

تبلیغات منسوخ نشده است. آن ستایش دروغین قبلاً نوشته شده است. فقط باید برای محتوا و تجربیات همه‌جانبه تعریف شود، نه‌فقط پیام‌های مزاحم‌گونه. اگر برای برجسته ‌کردن این موضوع به صنعت خودرو نگاه کنیم، می‌بینیم که یک خریدار خودرو به‌طور متوسط در طول شش‌ماه در مجموع سیزده ساعت را صرف تحقیق می‌کند. تلاش بیش‌ازحد یک تولیدکننده برای دستیابی به هر مشتری از طریق تبلیغات وقفه‌انداز سنتی، در ترکیبی از تبلیغات تلویزیونی، ویدئوهای رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات رادیویی، بیلبوردها یا رسانه‌های دیگر، منجر به نمایش دوازده بار تبلیغ آن محصول و هر تبلیغ به مدت سی ثانیه می‌شود. همه موافقیم که دوازده بار دیدن یک تبلیغ، حتی در قالب‌های متفاوت، می‌تواند آزاردهنده باشد.

تبلیغات وقفه‌انداز ممکن است برای جذب مشتری راغب به قیف فروش کافی باشد؛ اما برای قطعی‌ کردن خرید و وارد کردن مشتری راغب به قیف فروش کافی نیست. به همین دلیل است که توانمندسازی محتوا بسیار حیاتی است.

موضوع مشترک بین همه‌ی این برندها با رشد تصاعدی این است که آن‌ها جایگاهی معتبر و ارزشمند در زندگی مشتریان خود پیدا کرده‌اند. وقتی برندها، محتوایی تولید می‌کنند که زندگی مردم را بهتر می‌کند، دیگر نگران این نیستند که تبلیغات سی‌ثانیه‌ای آن‌ها را تماشا می‌کنند یا خیر. آن‌ها می‌توانند با تولید محتوای جذاب که مشتریان خواهان آن‌‎اند، سی دقیقه یا حتی سی ساعت آن‌ها را مشغول کنند.

برندها با رشد تصاعدی نیز کلیت رفتار خود را بازاندیشی کرده‌اند؛ زیرا در دنیای عریان، کاملاً در معرض دید قرار می‌گیرند. پذیرفتن شفافیت، به‌سادگی از بین‌ بردن رفتار بد نیست و مطمئناً به‌سادگی بیان حُسن آخرین موضوع رایج روز نیست. درباره‌ی تغییر اساسی در رفتار شرکت است. ابتدا تمرکز بر هدف و فرهنگ یک برند قبل از تمرکز بر محتوایی است که زندگی افراد را بهبود می‌بخشد.

قسمتی از کتاب رشد تصاعدی برند:

اکثر تبلیغات، چه با استفاده از یک رسانه‌ی قدیمی باشد یا جدید، معمولاً به دو دسته تقسیم می‌شوند: پاسخ مستقیم تبلیغات و ساخت برند. تبلیغات پاسخ مستقیم شامل هرزنامه‌ها، تبلیغات تلویزیونی طولانی‌مدت، تبلیغات روزنامه‌ای قدیمی و تماس‌های سردی است که مزاحم غذاخوردنمان می‌شوند. این‌ها پیام‌هایی هستند که فریاد می‌زنند: «اکنون اقدام کن!» یا «موجودی در حال تمام شدن است!». این پست‌های رسانه‌های اجتماعی و بنرهای وب با دکمه «اکنون خرید کنید!» همراه است.

کارشناسان در پاسخگویی مستقیم از فرمول‌های ریاضی پیچیده استفاده می‌کنند تا اطمینان یابند که سود حاصل از سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی خود را به حداکثر می‌رسانند. هنگامی‌که پاسخگویی مستقیم به‌خوبی انجام شود، شرکت‌ها می‌توانند به‌سرعت پیشرفت کنند؛ زیرا هر دلار سرمایه‌گذاری‌شده، سود قابل پیش‌بینی به همراه دارد. مدیران ارشد مالی آن را دوست دارند، زیرا تجزیه و تحلیل مثبت هزینه و فایده‌ی هرگونه مخارجی، کار آسانی است.

مشکل تبلیغات با پاسخگویی مستقیم این است که عملکرد در بهترین حالت خطی باقی می‌ماند. برندها باید دائماً روی ترفندهای «اکنون بخرید» سرمایه‌گذاری کنند، که این ترفندها اثر مرکب در پی ندارد و مبلغانی برای برند ایجاد نمی‌کند. هر مشتری برای هر معامله باید دوباره برنده شود؛ حتی بدتر از آن، تبلیغات پاسخ مستقیم، شرکت‌ها را در برابر رقابت آسیب‌پذیر می‌کند. تقاضا ایجاد می‌کند، اما علاقه‌ای برای برند ایجاد نمی‌کند.

در حقیقت، اغلب برعکس عمل می‌کند. به ازای هر شخصی که از طریق آگهی پاسخ مستقیم خریدی انجام می‌دهد، ممکن است هزاران نفر آن را نادیده بگیرند یا ناراحت شوند. به این فکر کنید که وقتی ایمیل‌های ناخواسته را در صندوق پستی خود یا پنجره‌ی پاپ‌آپ تبلیغاتی در یک وب‌سایت دریافت می‌کنید، چه احساسی دارید. آیا احتمال خرید از آن برند را بیشتر می‌کنند یا کمتر؟

تبلیغات برند اساساً متفاوت است. سعی نمی‌کند شما را به سمت «اکنون بخرید!» سوق دهد. توضیح می‌دهد که یک برند چیست و چه چیزی آن را متفاوت می‌سازد. این تفاوت بین «فقط این هفته! یک کفش کتانی بخر و دو کفش ببر!» و «فقط انجامش بده» است. ویدئوهای الهام‌بخش نایک از ورزشکاران فوق‌ستاره و آماتور، افکار عمومی را به تصویر می‌کشد که در نهایت، منجر به سهم بیشتر آن‌ها در بازار می‌شود.

تبلیغات برند به زمان، خلاقیت، همسویی و صبر نیاز دارد. مانند جاده‌ی مرتفعی که رسیدن به آن سخت‌تر است و شما را به مکان بهتری می‌برد. از یک منحنی‌نمایی پیروی می‌کند که ایجاد آن زمان زیادی می‌برد، اما درنهایت، به‌طور چشمگیری رشد می‌کند. این روش میلیاردها سهام ایجاد می‌کند که به‌راحتی قابل جایگزینی نیستند.

خرید کتاب رشد تصاعدی برند