تولید محتوا-یک قانون مهم؛ هرزنامه تولید نکنید!

هر چیزی که به مشتریان فعلی و احتمالی‌تان ارائه دهید و به طور مشخص، خواستار آن نبوده باشند می‌تواند «هرزنامه» محسوب شود. به همین دلیل است که حتما باید برای برنامه‌های محتوایی چاپی و ایمیلی‌تان، مشتریان را ترغیب کنید که برنامه‌هایتان را انتخاب کنند. انتخاب کردن به این معناست که آن‌ها به طور مشخص متقاضی دریافت مجله‌ی چاپی، خبرنامه‌ی ایمیلی، کتاب الکترونیکی یا سایر مطالب مشابه‌تان شده باشند.

طبق قانون کَن-اسپم، حق دارید تا وقتی با مشتریان‌تان نوعی رابطه‌ی کاری دارید، برای برقراری ارتباط با آن‌ها از مکاتبات ایمیلی استفاده کنید. اما این بدان معنا نیست که می‌توانید مرتب برای‌شان اطلاعات درخواست‌نشده ارسال کنید. از اطلاعات ایمیل استفاده کنید تا از آن‌ها اجازه بگیرید که برای‌شان ایمیل‌های بیشتری بفرستید. از پیشنهادهای جدید بهره ببرید تا آن‌ها را ترغیب کنید که برای دریافت محتوای‌تان ثبت‌نام کنند. همچنین، باید این امکان را به مشتریان‌تان بدهید که از هر آنچه برای‌شان ارسال می‌کنید انصراف بدهند یا لغو عضویت کنند.

لی اودن، یکی از برترین وبلاگ‌نویسان حوزه‌ی بازاریابی در ایالات متحده، درباره‌ی بحث بر سر «تولید محتوا در برابر ترویج آن» معتقد است: اگر محتوای فوق‌العاده‌ای تولید کنید ولی هیچ‌کس از آن اطلاع نداشته باشد، مثل این است که آب در هاون کوبیده‌اید. ترکیب محتوا به علاوه‌ی فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، پخش کردن لینک، روابط عمومی بالا و دیده شدن مطالب‌تان به اضافه‌ی ارسال لینک به افراد خاص یا تعداد زیادی از افراد همگی دست‌به‌دست هم تاثیر محتوای‌تان را بالا می‌برند. ساختن اجتماعی از مصرف‌کننده‌های محتوای‌تان و ارتباط با رسانه‌های فعالِ صنعت‌تان همان شبکه‌ی توزیعی است که برای بالا آوردن سایت‌تان در موتورهای جست‌وجو از طریق تولید محتوای فوق‌العاده به آن نیاز دارید.

تقریباً تمامی سازمان‌ها باور دارند که مرتب محتوایی عالی تولید می‌کنند یا می‌توانند تولید کنند. خیلی وقت‌ها، برندی درگیر یک پروژه‌ی محتوایی می‌شود، نتیجه‌ی مثبتی نمی‌بیند و با این فکر که محتوا نیازهای مشتری را رفع نکرده است، برنامه را متوقف می‌کند. بیشتر وقت‌ها، مشکل الزاماً در محتوا نبوده است، بلکه در بازاریابی آن محتوا بوده است.

رسانه‌ای که انتخاب می‌کنید به مشتری‌تان بستگی دارد. اگر هیچ‌یک از مشتریان‌تان گوشی آیفون نداشته باشند، نیازی نیست مجله‌ی دیجیتال مخصوص گوشی‌های آیفون راه‌اندازی کنید. بااین‌همه، باید به مشتریان‌تان کمک کنید تا گام بعدی را بردارند. آری، باید محتوا را در رسانه‌هایی که از پیش استفاده می‌کنند به آن‌ها ارائه دهید، ولی باید پیشرو هم باشید. صرف اینکه تحقیقات‌تان نشان می‌دهد که فقط درصد کمی از مشتریان‌تان درگیر ویدئوهای آنلاین می‌شوند به این معنا نیست که نمی‌توانید آن‌ها را به سراغ این ویدئوها ببرید. اگر ویدئوی ارزشمندی در خصوص موضوعی تولید کنید که مشتریان‌تان نیاز دارند درباره‌ی آن بشنوند، آن‌ها رایانه‌ی شخصی و اینترنت در اختیار دارند تا به آن دست یابند. تا وقتی محتوا واقعا مهم باشد، این فرصت را دارید که صرفا به واسطه‌ی نوع رسانه‌ای که برای توزیع محتوای‌تان به کار می‌برید به عنوان کسب‌وکاری مبتکر شناخته شوید.

قاعده‌ی کلی قدیمی در تبلیغات چاپی می‌گوید که یک تبلیغ باید هفت بار در سال دیده شود تا روی آگاهی فرد تصمیم‌گیرنده تاثیر بگذارد. شرایط در بازاریابی محتوایی هم تقریبا به همین شکل است.

تغییر رفتار یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد. محتوا باید به‌طور مستمر در همه‌ی رسانه‌هایی که به کار می‌برید ارائه شود. این بدان معناست که یک گزارش جامع باید بخشی از یک مجموعه گزارش جامع باشد. یک ویدئو باید بخشی از یک مجموعه ویدئو باشد. با فقط یک شماره، مجله به وجود نمی‌آید. هر چیزی که تصمیم می‌گیرید به کار ببرید، آن را به طور مکرر برای مشتریان‌تان ارسال کنید و به زمان‌بندی پایبند بمانید. اگر نمی‌توانید به زمان‌بندی متعهد بمانید، پروژه را انجام ندهید. در حالی که محتوای عالی می‌تواند تاثیرگذار باشد، اینکه برای مدتی محتوا منتشر نکنید یا محتوای‌تان را به طور ثابت و یکنواخت ارائه ندهید به تصویر برندتان خدشه وارد می‌کند.

اگر عاشق محتوای‌تان هستید، باید یاد بگیرید که آن را رها کنید. در گذشته، برندها روی رسانه‌ها و پیام محتوای‌شان کنترل کامل داشتند. این امر همچنان به‌طور بنیادین درباره‌ی مجلات سفارشی و خبرنامه‌ها صدق می‌کند. اما ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی قوانین را برای همیشه تغییر داده است. وقتی محتوای‌تان آنلاین شود، می‌تواند به هر جایی سرک بکشد. پس رهایش کنید. صرف‌نظر از اینکه پیام‌تان در نهایت وارد چه جایی می‌شود، هدف این است که آن را به دست افراد مناسب برسانید. اگر این اتفاق بیفتد و شاهد اقدام باشید، به هدف‌تان رسیده‌اید: خواه مردم در سایت خودتان با محتوا درگیر شوند یا در سایت کسی دیگر.